غالبًا ما ينظر الناس إلى العلم باعتباره عالمًا منفصلاً: بارد وعقلاني ومنأى عن الإقناع أو الأداء. من هذا المنظور، يكتشف العلماء الحقيقة ببساطة، والحقيقة تتحدث عن نفسها.
لكن التاريخ يروي قصة مختلفة. النظريات العلمية لا تكشف عن نفسها ببساطة؛ يتنافسون على الاهتمام والمصداقية والاستيعاب. ذات يوم، اقترح قاضي المحكمة العليا في الولايات المتحدة أوليفر ويندل هولمز جونيور أن “أفضل اختبار للحقيقة هو قدرة الفكر على قبول نفسه في منافسة السوق”، وهو عبارة ساعدت في تعميم استعارة “سوق الأفكار”.
ومن وجهة النظر هذه، فإن العلم ليس خارج السوق، بل داخل ساحة عامة حيث تتنافس المطالبات على الجماهير والموارد والمعتقدات – وحيث تشكل القوة والإقناع والمكانة الاجتماعية الأفكار التي سيتم سماعها أو الثقة بها أو نسيانها.
باعتباري باحثًا في مجال التسويق ومتدربًا في علم الاجتماع الاقتصادي، أدرس كيف تستخدم المؤسسات التي من المفترض أنها أعلى أو بعيدة عن منطق السوق – مثل العلوم والدين والطب والتعليم – أدوات التسويق للحفاظ على المصداقية وبناء السلطة الأخلاقية أو الحفاظ عليها.
عندما أخبر الناس أن أحد المجالات التي أدرسها هو تسويق العلوم، غالبًا ما يتفاجأون بهذا المفهوم. ومع ذلك فإن الإقناع جزء لا يتجزأ من العملية العلمية.
بدءًا من أتباع إسحاق نيوتن وعروضهم التوضيحية في المقاهي لعجائب الفيزياء وحتى محادثات TED اليوم وشرح TikTok، اعتمد العلماء منذ فترة طويلة على سرد القصص والإثبات لجعل الحقائق غير المرئية مرئية. ولكي تحل النظريات العلمية محل النظريات المعقولة الأخرى، وتتحدى النظريات القائمة وتحظى بالقبول، فلابد أن تكون صحيحة ــ ولكنها يجب أن تكون مقنعة أيضا.
المؤثرون في العلوم الأصلية
وفي أوائل القرن الثامن عشر الميلادي، قام أتباع إسحاق نيوتن بتحويل النظرية المجردة إلى أداء عام وأزياء ثقافية.
وفي ذلك الوقت، سيطرت الفلسفة الديكارتية على الحياة الفكرية. اقترح كتاب نيوتن الذي صدر عام 1687 بعنوان “مبادئ الرياضيات” رؤية عالمية جديدة للجاذبية والبصريات والحركة، لكن الرياضيات كانت كثيفة للغاية بحيث لم يتمكن سوى القليل من فهمها.
على الرغم من أن نيوتن نفسه كان منعزلًا، إلا أن دائرة من رجال العلم النيوتونيين المتحمسين، الذين وصفهم المؤرخون بأنهم تلاميذ مخلصون وحتى مبشرون لفلسفة نيوتن الطبيعية، أخذوا نظرياته الجديدة على الطريق. أجرى هؤلاء المحاضرون المتجولون تجارب وعروضًا مذهلة في مقاهي لندن وصالونات الأرستقراطيين، موضحين الفيزياء النيوتونية. لقد باعوا التذاكر والنشرات وحتى الأدوات العلمية ذات العلامات التجارية حتى يتمكن الجمهور من إعادة إنتاج هذه الأعاجيب في المنزل.
أظهر مؤرخ العلوم جيف ويجلزوورث أن مبشري نيوتن بنوا ما يمكن أن نطلق عليه اليوم علامة تجارية: تجارب ومصنوعات وعواطف ربطت السلطة العلمية بمُثُل التنوير الخاصة بالعقل والتقدم، وبشخصياتهم الخاصة.
لقد توصل بحثي الخاص إلى أن رجال العلم هؤلاء استخدموا أيضًا مجموعة من الأنشطة التسويقية المبكرة. إلى جانب تطوير المنتجات لبيعها للترويج للعلوم النيوتونية، توصلوا إلى عروض ترويجية استهدفت جماهير مختلفة، وقاموا بتعديل أسعارها واستخدموا استراتيجيات توزيع متنوعة.
إلى جانب قيمتها الترفيهية الخالصة، كانت هذه المظاهرات العامة متشابكة بشكل متكامل مع وجهات النظر العلمية النيوتونية وساعدت هذه الأفكار على اكتساب الشعبية والشرعية في الحياة العامة.
كما هو الحال في عصرنا هذا، حيث يشير موقف الفرد في مختلف المناقشات العلمية في كثير من الأحيان إلى أيديولوجيته السياسية أو معتقداته الدينية، كما أن دعم نظريات نيوتن حول، على سبيل المثال، نظريات رينيه ديكارت أو غوتفريد فيلهلم ليبنيز في المناقشة ومن خلال الممارسة، جاء أيضًا للإشارة إلى موقف معين من اللاهوت والسياسة، وأصبح كونك نيوتونيًا إشارة اجتماعية لأسلوب مرغوب فيه ومكانة اجتماعية.
من المقاهي إلى TikTok
وبعد مرور ثلاثة قرون، أصبح تسويق العلوم أكثر وضوحًا وتعقيدًا من أي وقت مضى.
يمكن للعلماء الآن الترويج لأعمالهم على منصات التواصل الاجتماعي مثل Bluesky، وYouTube، وTikTok، وصياغة العلامات التجارية الشخصية وتنمية الجماهير. يستخدم العلماء المؤثرون رواية القصص والفكاهة والتصميم للوصول إلى الملايين. وإذا لم يفعل العلماء ذلك بأنفسهم، فإن أنصارهم، تماما مثل تلاميذ نيوتن، قد يفعلون ذلك نيابة عنهم.
أنا أسمي هذه العملية تسويق السلطة الأخلاقية: عندما تنظم المؤسسات المقدسة تاريخياً أو المحايدة ظاهرياً مثل العلوم والدين والتعليم نفسها بشكل متزايد كأسواق، وتتبنى منطق الترويج والتسعير والمنتجات لتأمين شرعيتها وسلطتها وجاذبيتها وتمويلها.
لا شيء من هذا الجهد سيئ بطبيعته. كما كان الحال في زمن نيوتن، يمكن للاتصالات التسويقية الفعالة أن تجعل العمل المعقد سهل الوصول إليه بل وحتى ملهمًا. يمكنها نشر النتائج النظرية والعملية المهمة والدفاع عنها في عالم تنافسي متشكك.
لكنه يثير تساؤلات.
قيمة الاعتراف بأن العلم يتم تسويقه
قد تتساءل لماذا يجب على أي شخص خارج الأوساط الأكاديمية أن يهتم بتسويق العلوم أم لا. بعد كل شيء، كل مجال يستخدم الاتصالات والتوعية.
إنه أمر مهم لأن العلم هو أحد المؤسسات القليلة التي لا يزال الناس يعتمدون عليها لترسيخ ادعاءات الحقيقة في الأدلة. وعندما تتلاشى الحدود بين الحقيقة العلمية والترويج، يصبح من السهل الخلط بين الثقة والمصداقية، أو الكاريزما والإجماع المسؤول.
يمكن بسهولة اختيار الخطاب العلمي. فكر في الأشخاص المؤثرين في مجال الصحة الذين يستخدمون المصطلحات “الكمية” لبيع المكملات الغذائية؛ وشركات الذكاء الاصطناعي تستعين بعلم الأعصاب لإضفاء الشرعية على التكنولوجيات غير المختبرة؛ الدجالون يقلدون لغة مراجعة الأقران لزرع الشك.
لكن الوعي هو شكل من أشكال الحماية. عندما تدرك أن السلطة العلمية يمكن بناؤها من خلال الإقناع، فإنك تصبح مستهلكًا أكثر تمييزًا لها. في مواجهة رسالة تتضمن العلم، يمكنك التفكير في ما يلي:
-
من يقوم بتأطير هذه الرسالة ولماذا؟
-
ما هي الأدلة التي تدعم ذلك؟ هل تم فحص هذه الأدلة والتحقق من صحتها من خلال دراسات صارمة؟
-
هل هو مناشدة للعاطفة أو الهوية، بدلا من المنطق الموضوعي؟
يمكن أن تساعدك هذه العملية على أن تصبح أكثر معرفة بالأمور العلمية.
لم يكن العلم قط هو المثال الأصيل الخالي من السوق الذي يتخيله الكثيرون. لقد عاشت دائما -بشكل غير مريح في بعض الأحيان- داخل سوق للأفكار، تتنافس على المعتقد والاهتمام والسلطة.
إن إدراك هذه الحقيقة يضفي طابعًا إنسانيًا على العلم ويذكرنا بوجوب اكتشاف الحقيقة ونقلها وقبولها في نهاية المطاف.
تم إعادة نشر هذا المقال من The Conversation، وهي منظمة إخبارية مستقلة غير ربحية تقدم لك حقائق وتحليلات جديرة بالثقة لمساعدتك على فهم عالمنا المعقد. كتب بواسطة: بيث دوفولت، جامعة بورتلاند
اقرأ المزيد:
تلقت Beth DuFault تمويلًا من مؤسسة Ahmanson.