بعد أقل من شهرين من شرائه لـ Twitter بقيمة 44 مليار دولار ، أعلن Elon Musk أن من تولى منصب الرئيس التنفيذي للشركة ” يجب أن يحب الألم كثيرا. ” ثم وعد بأنه سيتنحى بمجرد أن يجد بديلاً “أحمق بدرجة كافية” ليريد الوظيفة.
أعلن ماسك يوم الجمعة أن هذا الشخص هو ليندا ياكارينو ، مديرة إعلانات مرموقة من NBCUniversal. ستبدأ في غضون ستة أسابيع. قد تعتمد المدة التي ستدومها على تحمل الألم.
عندما غرد ماسك يوم الخميس بأنه وجد مديرًا تنفيذيًا جديدًا لكنه لم يقل من ، علقت كلمة واحدة: “هي”. أخذ بعض متابعيه الأكثر تطرفاً على تويتر مشكلة فورية مع جنس الرئيس التنفيذي الجديد ، لكن حقيقة أن ماسك وظف امرأة هي في الواقع ملحوظة لمجرد أنه من النادر جدًا – في الأعمال التجارية بشكل عام وخاصة في صناعة التكنولوجيا – رؤية رئيسات تنفيذيات من الإناث.
جدد تعيينها التساؤلات حول “المنحدر الزجاجي” ، وهي نظرية مفادها أن النساء – وكذلك الأقليات الممثلة تمثيلا ناقصا – من المرجح أن يتم توظيفهن في وظائف قيادية عندما تكون هناك أزمة ، مما يهيئهن للفشل. تمت صياغة هذا المصطلح في عام 2005 من قبل أساتذة جامعة إكستر ميشيل رايان وأليكس هاسلام ، وهناك الكثير من الأمثلة الشهيرة منذ ذلك الحين ، من ماريسا ماير من ياهو إلى تيريزا ماي البريطانية.
هل يمكن أن يتجه ياكارينو نحوه؟
“أوراق اعتمادها لا تشوبها شائبة وقد حققت نجاحًا كبيرًا حتى الآن. قالت جو إيلين بوزنر ، أستاذة الأعمال في جامعة سانتا كلارا التي تدرس حوكمة الشركات ، “لكنها كانت أيضًا في أماكن كان نجاحها ممكنًا”. “لا أعني عدم الاحترام لها أو التقليل منها في أقل تقدير. أعتقد فقط أن هذا وضع مستحيل لأي شخص في الأساس “.
يعتمد نجاحها أو عدم نجاحها جزئيًا على مدى استعداد Musk للتراجع عن عمليات Twitter اليومية. قال الرئيس التنفيذي لشركة Tesla و SpaceX إنه سيستمر في العمل كرئيس تنفيذي لشركة Twitter – رئيس Yaccarino – بالإضافة إلى رئيس قسم التكنولوجيا ، الذي يقدم تقاريرها إليها. وأضاف أن ياكارينو “سيركز بشكل أساسي على العمليات التجارية”.
منذ اللحظة التي تم فيها تأكيد اسم Yaccarino ، أشاد خبراء صناعة الإعلان بالقرار باعتباره قرارًا جيدًا – ربما الوحيد – لتوجيه Twitter نحو الاستقرار والربحية. أشرف Yaccarino على استراتيجية السوق وإيرادات الإعلانات لشركة NBCUniversal لأصول البث والكابلات والأصول الرقمية ، والتي بلغت قيمتها الإجمالية ما يقرب من 10 مليارات دولار. وبالمقارنة ، بلغت الإيرادات الفصلية النهائية لتويتر كشركة عامة ، والتي تم الإبلاغ عنها في يوليو ، 1.17 مليار دولار فقط.
قالت Jasmine Enberg ، المحللة في Insider Intelligence التي تتبع Twitter: “إنها بالضبط ما يحتاجه Twitter لبدء إعادة بناء ثقة المعلنين ، وإعادة كبار المعلنين والبدء حقًا في تحسين أعمال إعلانات Twitter”. “ومع ذلك ، لا يزال هناك الكثير من التحديات وستشغل Yaccarino يديها منذ اليوم الأول.”
كانت فترة ماسك على رأس تويتر فوضوية في أحسن الأحوال. بدأ يومه الأول بإقالة كبار المديرين التنفيذيين في الشركة ، تبعه ما يقرب من 80٪ من موظفيها. وهذا يعني أن Twitter لديه عدد أقل بكثير من المهندسين لضمان تشغيل الموقع بسلاسة وعدد أقل بكثير من المشرفين على المحتوى للمساعدة في التخلص من خطاب الكراهية والقسوة على الحيوانات والعنف التصويري.
لقد قلب نظام التحقق الخاص بالمنصة رأساً على عقب وقلص من إجراءات الحماية ضد انتشار المعلومات المضللة. لقد كانت بعض هذه التغييرات – إلى جانب ميل ماسك الخاص لنشر معلومات مضللة والتعامل مع منظري المؤامرة البارزين والشخصيات اليمينية المتطرفة – التي يقول المحللون إنها تسببت في توتر العديد من المعلنين على المنصة.
“أخبرنا Elon Musk مرارًا وتكرارًا لعدة أشهر أن مشاكل Twitter هي نتيجة انسحاب المعلنين. لكن هذا ليس مصدر مشاكله. انسحاب المعلنين هو أحد أعراض المشاكل في Twitter. لقد خلق الفوضى. لقد أزال الضوابط الداخلية لقد ألغى الوظائف الحاسمة مثل الإشراف على المحتوى. لقد جعل تجربة المستخدم غير متوقعة للغاية. لقد سمح للأصوات الخطرة بالازدهار “، قال بوزنر. “لا أحد – رجل ، امرأة ، أجنبي – سيكون قادرًا على تصحيح هذه السفينة في ظل هذه الظروف.”
تصمد نظرية جرف الزجاج في عالم الأعمال والسياسة على حدٍ سواء ، ووفقًا لتقرير هارفارد بيزنس ريفيو لعام 2011 ، “لا يبدو أنها تنطبق على المنظمات التي لها تاريخ من القيادات النسائية”.
تويتر ، مثل معظم شركات التكنولوجيا ، ليس لديه تاريخ قوي من القيادات النسائية. كان مؤسسوها جميعًا من الرجال ، وكذلك الرؤساء التنفيذيون الخمسة جميعًا ، بما في ذلك ماسك. في حين أن المديرات التنفيذيات نادرة عبر الصناعات ، إلا أنهن نادرات بشكل استثنائي في مجال التكنولوجيا. من بين 340 مديرًا تنفيذيًا في دراسة استقصائية حديثة لشركات S&P 500 ، كان هناك 18 امرأة ، ارتفاعًا من 16 في عام 2020. في مجال التكنولوجيا ، تشمل الرؤساء التنفيذيات البارزات من Oracle سافرا كاتز وصانع الرقائق ليزا سو من AMD.
يبدو Yaccarino جاهزًا للمنافسة وجهاً لوجه مع Musk ، على الرغم من أنه ليس من الواضح كيف سيتم ذلك. في مقابلة أجريت معه مؤخرًا على خشبة المسرح ، سألت ماسك عما إذا كان بإمكانه الالتزام بعدم التغريد بعد الساعة الثالثة صباحًا ، ووافقت على أنه “أوقع نفسي في مشكلة عدة مرات” بتغريدات في وقت متأخر من الليل / في الصباح الباكر ، فأجاب بكلمة غير ملزمة “أنا سيطمح إلى التغريد أقل في الساعة 3 صباحًا “
وسألت ماسك أيضًا عما إذا كان منفتحًا للسماح للمعلنين “بالتأثير” على رؤيته لتويتر ، في “تطوير المنتجات ، وأمان الإعلانات ، وتعديل المحتوى” حتى يكونوا أكثر حماسًا بشأن الاستثمار في المنصة.
أغلقها المسك بسرعة.
قال: “إنه أمر رائع تمامًا أن تقول إنك تريد أن تظهر إعلاناتك في أماكن معينة على Twitter وليس في أماكن أخرى ، ولكن ليس من الجيد أن تحاول قول ما سيفعله Twitter”. “وإذا كان ذلك يعني خسارة أموال الإعلانات ، فإننا نخسرها. لكن حرية التعبير أمر بالغ الأهمية “.
ستتطلب استعادة ثقة المعلنين استقرار تويتر والتأكد من اتخاذ قرارات المنتج الرئيسية بشكل مدروس ومتعمد وليس ، كما هو معروف في كثير من الأحيان ، ماسك ، مستوحى من تغريدة أحد المعجبين أو فكرة عابرة. يصف المطلعون على الصناعة Yaccarino بأنه قادر للغاية ، مع سجل حافل وسيرة ذاتية رائعة.
ولكن إذا كانت ستنجح في الجانب التجاري ، فستحتاج إلى موافقة Musk على جانب المنتج.
قال Enberg: “إنه أمر مثير للجدل حقًا ما إذا كان سيسلم زمام الأمور بالكامل إلى Yaccarino أم لا ، والكثير من نجاح Twitter من الآن فصاعدًا يعتمد حقًا على ما يقرره فيما يتعلق بذلك.”