أي شخص يقوم برحلات منتظمة إلى متجر البقالة يعرف: لا اذهب يوم الأحد ، إذا كان هناك أي طريقة لتجنب ذلك. عادة ما تكون المتاجر مليئة بالأشخاص الذين يحاولون إنجاز التسوق قبل أسبوع العمل وأسبوع المدرسة المقبلة. لقد ارتكبت هذا الخطأ الصاعد قبل بضعة أشهر ، وأغامر بالتجار المحلي جو في مساء الأحد. كان المتجر الصغير مكتظًا مثل علبه لذيذة من السردين. خط – الذي تم ترسيمه من خلال علم أحمر – ملفوف حول الممرات الخارجية ، لذلك فإن الاستيلاء على رغيف من الخبز يتطلب “معذرة” دبلوماسيا والوصول المحرج على عربة شخص ما.
كان ينبغي أن يكون مرهقة للغاية. بدلاً من ذلك ، يبدو أن العملاء يخرجون من النكات الداخلية على الفور. توقف المديرون والموظفون ، المعروفون باسم “أعضاء الطاقم” ، للدردشة. كانت الأجواء أقل ألعاب الجوع وأكثر “في الخنادق معا.” كان الأمر كما لو كان هناك بعض التعويذة السحرية التي تبقي الجميع في مزاج المتقطعة. Trader Joe's لديه أجواء خاصة للغاية.
هذا ليس مصادفة. بعد حوالي 50 عامًا من بيعها إلى Aldi ، لا يزال Trader Joe ناجحًا كما كان دائمًا. ناجح للغاية لدرجة أن ستيفن دوبنر من علم الفضاء اقترح برنامج إذاعي حتى أنه ربما يجب تشغيل الولايات المتحدة من سلسلة البقالة. لقد تحدثنا إلى خبراء الصناعة وأعضاء الطاقم والعملاء وحتى “Superfan” المعلن عن نفسه لتوحيد ماهية الصلصة السرية.
“هروب من الواقع”
كان موقف السيارات ممتلئًا بشكل مدهش صباح يوم الثلاثاء عندما زرت مؤخرًا تاجر جو في وادي هدسون السفلي في نيويورك. هناك ، قابلت جيسون ، البالغ من العمر 52 عامًا يدير مجموعة سيارات. جيسون ، الذي لم يرغب في مشاركة اسمه الأخير لأسباب الخصوصية ، ناطور وزيارة تاجر جو حوالي مرتين في الأسبوع ، عندما لا يسافر للعمل. خلال رحلاته إلى المتجر ، “تشعر أنك ذاهب إلى مكان مميز – هذا هروب من الواقع” ، كما يقول ياهو. وأضاف جيسون: “كيف يتم عرض المنتجات وكل شيء آخر ، فهي تعمل مع الجزء المرح من العقل”.
يحمل Trader Joe عددًا أقل من المنتجات ويعرض عددًا صغيرًا نسبيًا منها ، مما يجعل التنقل أكثر. يبدو الأمر أشبه بسوق المزارعين (على الرغم من أنها سلسلة وطنية تضم أكثر من 600 متجر في الولايات المتحدة). حتى الأطعمة المحضرة إلى حد ما تبدو جديدة وجذابة. وتضيف: “الأمر كله يتعلق بالعرض والاتساق” في جودة هذه المنتجات.
قد يشعر هذا الإحساس بالهروب على نطاق صغير عضويًا للعملاء ، لكنه شيء عملت السلسلة بجد من أجله. يقول Beitelspacher: “يقوم Trader Joe's بالكثير لجعل تجربة التسوق هناك تشعر بالخصوصية”. “إنه بأسعار معقولة ، لذلك تشعر أنك تحصل على صفقة جيدة ، ولديهم منتجات لا يمكنك الحصول عليها في مكان آخر.” يُعرف Trader Joe بتخزين بعض المنتجات بشكل موسمي والبعض الآخر لفترة محدودة فقط.
هذا يساعد على جعل كل رحلة تشعر وكأنها مطاردة الكنز. يقول ياهو: “من الممتع أن نتسوق هناك لأن لديهم خيارات موسمية ، لذلك يبدو أنه في كل مرة نذهب فيها إلى هناك ، هناك أشياء جديدة تظهر”. لا تحتوي السلسلة على كل مكونات تُلاحظ Schommer ، وهو خباز منزل فينكس وأمه لابنة مراهقة ، إلى الخبز (على الرغم من أن أسعار البيض والزبدة مستحيلة التغلب عليها ، كما تقول) ، لذلك تتسوق في متاجر Fry Food لتلك المواد الغذائية. وتقول: “لا بأس ، لكن لا يبدو الأمر وكأنه تجربة جديدة”. “يبدو الأمر وكأنه مهمة ، بينما سأذهب حقًا إلى Trader Joe's دون الحاجة إلى شراء أي شيء.”
عامل الود
كتب الكاتب والاستراتيجي للمحتوى مارك غاردينر حرفيًا كتابًا عن Trader Joe's واستراتيجية العلامة التجارية الخاصة به منذ أكثر من عقد بقليل. يقول إن سر نجاح Trader Joe هو الشعب.
كليشية؟ ربما. حقيقي؟ حسنًا ، إنه بالتأكيد العامل الأعلى الذي ظهر في كل محادثة أجريت حول المتجر. يقول غاردينر لـ Yahoo: “العنصر السحري لـ Trader Joe هو أنهم يستأجرون نوعًا معينًا من الأشخاص”. يقول: “هذا الشخص منفتح ودراسي طبيعي ، ويريدون التفاعل وتكوين صداقات مع العميل”. “إنه ال شيء.” ذهب غاردينر ، وهو شورت نفسه ، إلى أن يكون مختبرًا نظريته.
بدلاً من تعلم كيفية تشغيل سجل نقدي في التوجيه كما كان يتوقع ، كان تدريب Gardiner في الغالب سلسلة من أنشطة لعب الأدوار التي أعطت تدريبات جديدة على التفاعل مع العملاء ، أو توضيحهم حيث يوجد الزبادي اليوناني غير الدسم ، أو إجراء محادثة على السجل. وعندما طُلب من هو وفوجه البالغ من العمر 50 عامًا تقديم أنفسهم إلى المجموعة ورئيسهم الجديد ، اعتقد غاردينر أنه قد يتعين عليه أن يكون أول من يتحدث لأن “معظم الناس يخشون التحدث إلى الجمهور أكثر من الموت” ، كما يقول. لكنه كان مخطئا مرة أخرى. يقول غاردينر إن الجميع تقريبا في المجموعة رفعوا أيديهم للتحدث. “فكرت ، يا إلهي ، لقد رأيت السر للتو“لنجاح تاجر جو ، كما يقول.
إنه يعمل لصالح Schommer. وتقول: “إنه Schtick مع الصرافين: إنهم يرغبون عمومًا في الدردشة معك حول يومك ، وهو ما أحبه ، على الرغم من أنني لا أعرف ما إذا كان الأمر للجميع”. عندما سألت شوممر مؤخراً عن أمين الصندوق ، تعرفت على كيف كان يومه يسير ، أجاب: “جيد! أنا في مكاني المفضل الثاني في العالم” ، هُزُزِ على المنزل فقط. “أشعر أن كل موظف سعيد للقيام بعمله.”
قالت موظف واحد على الأقل (مهم ، عضو في الطاقم) تحدثت إليه في أحد المتداولين جو إنها سعيدة حقًا بالقيام بعملها. بدأت سو ، التي فضلت عدم إعطاء اسمها الأخير ، العمل في Trader Joe's منذ عام. لم تعمل أبدًا في البيع بالتجزئة من قبل لكنها سمعت أشياء عظيمة عن الشركة وفوائدها. تقول أن العمل هناك “رائع”. عندما سئلت عما تعتقد أنه يجعل Trader Joe مميزًا للعملاء ، قالت: “لدينا الكثير من المنتجات الفريدة ، والرقم الثاني ، أعتقد أنها مجرد بيئة ؛ الجميع ودية ومفيدة للغاية.”
ويضيف سو: “نحاول إشراك العملاء. إنه مكان جيد – الأجواء مذهلة.”
الجودة على الكمية
على عكس عمالقة السوبر ماركت مثل Kroger أو Costco ، لن تجد كل شئ تحتاج في Trader Joe's. لا يوجد سوى عدد محدود من سلع المطبخ والصيدلة ، ولا يوجد مخزون ضخم من المشروبات الغازية ، على سبيل المثال. ذلك لأنه-مع بعض الاستثناءات البارزة ، مثل San Pellegrino Waterling Water و La Colombe Cold Brew Hans-كل شيء في Trader Joe's هو منتج داخلي أو خاص. بمعنى ، لا منتجات كامبل مقابل آمي ، لا منتجات Coca-Cola مقابل Pepsi. إلى حد كبير ، كل شيء مجرد تاجر جو. “إنه شيء مميز حقًا في تجربة التسمية الخاصة هذه [creates]يقول Beitelspacher: إنها مخاطرة ، لكنهم قاموا ببناء علامة تجارية Joe مع مرور الوقت. “
تجعل متاجر البقالة هوامش ربح أفضل بكثير على سلع الملصقات الخاصة بها ، لكن ليس لديها نفس الاعتراف بالعلامات التجارية مثل المنتجات التي يتم إعادة بيعها. تتمتع متاجر البقالة بالتكاليف العامة الهائلة وهوامش ربح ضئيلة من 1 ٪ إلى 2 ٪ فقط. لذلك لا يرغب معظمهم في تكبد النفقات الإضافية لتسويق علاماتهم التجارية. بدون التعرف على اسم العلامة التجارية ، يكون العملاء أقل عرضة لشراء هذه المنتجات. على النقيض من ذلك ، “قام Trader Joe's ببناءها [product] يقول Beitelspacher: “العلامة التجارية وربطها مع العلامة التجارية للمتجر. إذا لم يعجب الناس علامتهم التجارية ، فلن يكون ذلك ناجحًا”.
لكنه كان. تحدث كل شخص ياهو عن هذه القصة على المنتجات العضوية ذات الجودة العالية والمنخفضة نسبيًا ؛ الأطعمة المتداول جو المعدة. الحلو الفريد من نوعه وضربات takis. وأشادوا بمدى جيد لهذه المنتجات. هذا مفتاح ، كما يقول Beitelspacher. وتقول: “عليك أن تصنع شيئًا جيدًا يعجبهم الناس ، وعليهم أن يعجبهم مرارًا وتكرارًا”. على الرغم من أن Trader Joe's لا ينشر البيانات المالية ، إلا أن كل من Gardiner و Beitelspacher يشتبه في أن متاجرهم الأصغر والعلامات التجارية الداخلية وعدد منخفض نسبيًا من المنتجات تساعد في الحفاظ على انخفاض التكاليف للشركة (والعملاء) أثناء تحفيز أرباحها.
الجانب العلوي الآخر: يمنع الأسهم ذات العلامات التجارية الواحدة في Trader Joe ما يسميه علماء النفس “شلل اختيار”. بمعنى آخر ، عندما يكون هناك الكثير من الخيارات ، يصبح من المستحيل اتخاذ قرار. تجنب ذلك أمر مهم بالنسبة لميليسا ، وهو معالج سلوكي مزدحم وأم لطفلين ، تحدث إلى ياهو في تاجر جو. وتقول: “إنها ليست ساحقة مثل Wegmans العملاقة”. “ليس عليك أن تتساءل ،” أوه ، ما هي العلامة التجارية التي يجب أن أشتريها؟ ” هناك واحد فقط. ” هذا مفيد لأنه “يمكنني الحصول على غير حاسم حقيقي” ، كما تقول.