في ستاربكس ، تعود الكراسي. هل يمكن أن يصبح “المركز الثالث” مرة أخرى؟

تعني ستاربكس أشياء كثيرة لكثير من الناس: توقف حفرة الكافيين المريحة في الطريق إلى العمل ، وهو مكان للتجمع مع الأصدقاء ، زاوية مريحة للكتاب والإبداع. ولكن في السنوات الأخيرة ، بدت المتاجر باطلة إلى حد ما – من المعنى ، ربما ، ولكن بالتأكيد من الأثاث. وأخذ العملاء علما. في كانون الثاني (يناير) ، نشر أحد مستخدمي Tiktok أن Starbucks المحلية في سان فرانسيسكو قد تم تجديده وكان نصف المقاعد كما كانت عليه. وكتب المستخدم: “ذهب المركز الثالث الآخر إلى الريح في زيادة القدرة على الخروج أكبر عدد ممكن من أوامر الاستلام عبر الهاتف المحمول”.

إنهم ليسوا مخطئين. كل ذلك جزء من تطور ستاربكس من بائع فول القهوة إلى مقهى المحبوب إلى سلسلة الراحة العالمية. الآن تحاول العلامة التجارية التكيف بعد شكاوى من العملاء – وحتى مؤسسها الخاص – أنها تخلت عن أجواءها المنزلية. إليكم كيف تغير مظهر عملاق القهوة على مر السنين ، وما تقوله عن المشهد الاجتماعي المتغير.

كيف بدأ كل شيء

لم يكن أول ستاربكس مقهى على الإطلاق. باع موقعها الأولي في سياتل ، الذي تم افتتاحه في عام 1971 ، حبوب القهوة بالكامل قبل الانتقال إلى واجهة المتجر في سوق Pike Place في المدينة. بدأت هوية ستاربكس كمقهى بعودة مدير التسويق ، هوارد شولتز. غادر الشركة لإطلاق المقهى الخاص به ، لكنه عاد مع أساطير جديدة لـ Starbucks – وهي واحدة مستوحاة من رحلة إلى إيطاليا ، حيث تركز الكثير من الحياة الاجتماعية والمدنية حول المقاهي. تمت المحادثات الطويلة على Cortados و Cappuccinos ، مما يجعل المقاهي “الأماكن الثالثة” ، أو في مكان اجتماعي خارج المواقع الرئيسية للحياة للاتصال: المنزل ومكان العمل. في عام 1987 ، اشترى شولتز ستاربكس ، ودمجها مع مقهى إيل جيرورن السابق ، وولد عملاق القهوة.

على الرغم من أن مصطلح “المركز الثالث” أصبح مرادفًا لمقهى المقهى – وبشكل أكثر تحديداً ، لم يتم عمود ستاربكس – شولتز. كان المركز الثالث مفهومًا رئيسيًا لكتاب عالم الاجتماع راي أولنبورغ لعام 1989 ، المكان الجيد الرائع. “يدعي شولتز أنه كان لديه هذا عيد الغطاس عندما ذهب إلى ميلانو” ، براينت سيمون ، أستاذ التاريخ في جامعة تيمبل ومؤلف الكتاب كل شيء ما عدا القهوة: التعرف على أمريكا من ستاربكسو يخبر Yahoo Life. “مهما كان شولتز يعتقد حقًا ، فقد أدرك شيئًا ذكيًا حقًا: كان الناس ضواحي [and] كان هناك خوف وعدم ثقة الناس ، لكن الناس فاتهم أيضًا الاتصال “.

بناء المجتمع – وعلامة تجارية

قرر ستاربكس ، شولتز ، أن يكون موضعًا لإحساس بالمجتمع الذي كان الأمريكيون مفقودين. يقول سيمون: “لقد وضع المتاجر بطريقة دعا الناس على الأقل إلى الجلوس والتباطؤ”. على الأقل ، سيبدو مثل هذا المكان. أضافت ستاربكس في البداية كراسي وبراز وطاولات ، تغطي أساسيات تأثيث مساحة تعليق. لكن شولتز أراد أن تبدو المتاجر الترحيب و أكثر راقية من ، على سبيل المثال ، ماكدونالدز. يقول سيمون: “كانت متاجر ستاربكس تهدف إلى” أن تبدو مثل المساحات التي يجب أن يذهب إليها أي شخص ، لكنها لم تكن لأي شخص فقط: لقد كانت أماكن مرتفعة للذهاب “.

جعلت رؤية Schultz لـ Starbucks أنها ليست مجرد مكان لشراء منتج ، ولكن خبرة يستحق P. Joseph Pine II ، وهو مستشار ومؤلف إدارة ومؤلف صاغ مصطلح “Experience Exival” ، يخبر Yahoo Life. هذا الإحساس بالقيام بشيء مميز يجعلنا أكثر استعدادًا لدفع سعر أعلى مقابل شيء بسيط مثل فنجان القهوة ، كما يقول كل من Pine و Simon.

كراسي مريحة ، طاولات محرجة

إذا كنت ترغب في جعل مساحة تبدو وكأنها مكان يمكنك الجلوس فيه ، أضف بعض الكراسي. إذا كنت تريد أن تجعل الأمر يبدو وكأنه يمكن أن تبقى لحظة ، إضافة مريح كراسي. كان هذا هو النهج الذي اتبعته ستاربكس ، ابتداءً من عام 1996. ووفقًا للشركة ، يكون ذلك عندما تبادل بعض خيارات الجلوس الصعبة لصالح المفروشات التي شعرت بمزيد من الوطن ، كما يرمز إلى أذرع الأذرع المخملية الكبيرة والأرجواني التي وضعتها في العديد من متاجرها. يتذكر سايمون واحدة في وسط مدينة فيلادلفيا ، بالقرب من المكان الذي يعيش فيه ، والذي ظهر على الكرسي الأرجواني الذي يتم عرضه بشكل بارز في نافذته الأمامية. يقول: “لقد كان وعدًا على غرار أن تتوقف عند هذا الحد”. لكن سيمون يعتقد أيضًا أن “ستاربكس لم تكن مهتمة في الواقع بالمجتمع”. ويشير إلى أنه خلال نفس العصر الذي كانت فيه الكراسي الأرجواني تثير المتاجر ، فقد ظهر أيضًا على طاولات مستديرة كبيرة ويعتبرها “مصممة عمداً ليكون من الصعب الجلوس فيها”.

لا يعتقد سايمون أن خيارات التصميم مثل تلك الجداول كانت محاولة لإبقاء الناس منفصلة. بدلاً من ذلك ، يعتقد أن ستاربكس أدرك أن معظم الأميركيين يريدون أن يبحث المتجر مثل مكان لمقابلة أشخاص جدد ، لكن في الواقع ، أرادوا أن يكونوا “وحدهم على طاولة في الأماكن العامة” ، كما يقول. لم يكن الأمريكيون سعداء بالانتشار والانفصال عن بعضهم البعض في الضواحي ، “لكنهم لا يريدون بالضرورة التحدث إلى الغرباء والمشاركة في المحادثات الصعبة مع الغرباء بأن المساحات الثالثة تدور حولها”.

أين ذهبت جميع المقاعد؟

كان من المفترض أن يبدو أن الكراسي المخملية في أواخر التسعينيات والأوجات المبكرة هي أن تبدو عاشًا ، وقد عاشوا. النسيج الفخم لم يصمد جيدًا ضد حركة المرور الكثيفة ؛ بحلول أوائل العقد الأول من القرن العشرين ، بدا مقاهي ستاربكس وأثاثهم متعبًا بعض الشيء ، وبدأ العملاء في “رفض تشابه” السلسلة العالمية ، كما يقول سيمون. “ربما يكون هذا أمرًا لا مفر منه عندما تبيع الثقافة ، لأن الثقافة سريعة الزوال ومن الصعب التمسك بذلك إلى الأبد.”

ثم حدث عام 2008. وسط الركود الاقتصادي العالمي ، انخفضت مبيعات القهوة حيث يتطلع الناس إلى تقليص إنفاقهم. اضطر ستاربكس إلى إغلاق 600 من متاجرها ، ودخلت شولتز لإعادة التركيز على العملاء. استطلعت ستاربكس من يشربون القهوة ودمجت انتقاداتهم في استراتيجيتها ، لكن السائق الحقيقي لارتداده كان التكنولوجيا. سمحت تطبيقات الأجهزة المحمولة للعملاء بطلب Frappuccinos المفضل لديهم بسهولة وجعلت Starbucks منافسًا أقوى ضد خيارات أرخص مثل McDonald.

بعد أكثر من عقد من الزمان ، ساعد ترتيب الهاتف المحمول ستاربكس على البقاء على قيد الحياة والازدهار أثناء الوباء. المشروبات الصديقة للوسائط الاجتماعية مثل lattes اللافندر الأرجواني ، والمشروبات المثلجة الخضراء الساطعة ، وبالطبع ، مفضلات العطلات مثل SPICE Spice Latte كسبت ستاربكس إضافية.

جعلت سكان ريشورز في بعض الأحيان ، في بعض الأحيان من أنشاق النيون ستاربكس هبوطًا شهيرًا للمراهقين الذين يواصلون التداول إلى المقاهي ، في حين أن العملاء البالغين كانوا أقل حماسًا. لكن الشركة فعلت أيضًا أشياء جعلت مقاهيها أماكن شعبية للغاية للذهاب. (و يذهب: وقالت حمامات ستاربكس المفردة والمجانية للاستخدام في أوائل العقد الأول من القرن العشرين ، حيث قال مايكل بلومبرج ، رئيس بلدية مدينة نيويورك ، إن متروبوليس لم يكن بحاجة إلى دورات في الحمامات العامة لأن “هناك ما يكفي من ستاربكس سيسمح لك باستخدام الحمام”.)

وسط ارتفاع في التشرد في العشرينات من القرن الماضي ، لاحظ العديد من العملاء أن الكراسي كانت تختفي أو يتم استبدالها بمقاعد صلبة غير مريحة. يعتقد باين وسيمون أن هذا يهدف إلى تثبيط الناس عن التسكع في المقاهي واستخدام حماماتهم دون شراء أي شيء ، واستشهد ستاربكس نفسها بمخاوف السلامة. في مسقط رأس سيمون في فيلادلفيا ، تم استبدال الكرسي الأرجواني في نافذة وسط مدينة ستاربكس “بمجموعة من الصناديق” ، كما يقول. وفي هذا العام ، أعلنت الشركة عن نهاية سياسة الحمام المفتوحة ، وبدلاً من ذلك ، تتطلب الأشخاص إجراء عملية شراء من أجل الحصول على وصول الحمام أو المياه.

الكراسي تعود

تم حيرة بعض العملاء وخيبة الأمل بسبب التغييرات. حتى مؤسسها والمدير التنفيذي السابق ، شولتز ، كان غير سعيد ، حيث نشر رسالة مفتوحة إلى ستاربكس على LinkedIn ودعوها للعودة إلى النموذج. في رأي باين ، ضحى ستاربكس بأصولها الأكثر قيمة: التجربة. حتى أنه صاغ مقالًا في مجلة Harvard Business Review ، بعنوان “How Starbucks تخفيض قيمة علامتها التجارية الخاصة.” إنه لا يلوم فقط عدم وجود مقاعد ، ولكن التخلي عن اللمسات الشخصية ، مثل التخلي عن أسماء مكتوبة بخط اليد على أكواب لصالح الملصقات المطبوعة. خلال الوباء وبعد ذلك ، “لا يزال بإمكانك شراء جميع سلع Starbucks بطلب عبر الهاتف المحمول والتسليم بدون اتصال ، ولكن كانت تجربة أي مكان اجتمعت معهم مع أشخاص فاتنا حقًا” ، كما يقول باين.

في كانون الثاني (يناير) ، في غضون أسابيع من مقالة HBR التي تم نشرها (وأقل من شهر من تغيير سياسة الحمام) ، أعلنت ستاربكس عن الوجه حول الوجه: تعود الكراسي وحانات البارات ، والعلامة التجارية تقدم كوبًا وخزفيًا من السيراميك من أجل إعادة ملء بعض المشروبات. وقال الرئيس التنفيذي برايان نيكول في اجتماع المساهمين في ستاربكس في مارس: “يسعدني أن أقول إن المركز الثالث على قيد الحياة وبصحة جيدة. إنه حسب الحاجة كما كان على الإطلاق”. “نحن نعمل بجد للتأكد من أن مقاهينا لديها الأجواء المناسبة. نريد دعوة العملاء فيها ، وعرض قهوتنا الرائعة ، ونوفر مكانًا مريحًا للبقاء وجعلهم يشعرون بأن زيارتهم قضيتها بشكل جيد.”

لإنشاء “Vibe” الصحيحة ، تقوم ستاربكس بتجديد التصميمات الداخلية للمقهى. أخبرت الشركة Yahoo Life أنها تختبر مظهرها الجديد في بعض المواقع. بدلاً من صور تلك المقاهي ، شاركت ستاربكس العروض التي تقول إنها تدل على مستقبل مواقعها ، والتي تتميز بالجلوس المذكور ، ومناطق خدمة ذات ألواح خشبية وشعور صالة. يقول باين أن المظهر الجديد “في خط كبير” مع ما كان يأمل في رؤيته.

لكن الأمر لا يتعلق فقط بالأثاث. إذا كان ستاربكس هو “المركز الثالث” الذي تدعي أنه ، فيجب أن يكون تركيزها على كيفية اتصال الناس داخل متاجرها ، وليس مجرد الجلوس. يسعد باين أن الشركة تعيد خط اليد على بعض أكواب القهوة لأن ذلك “يجعل الأمور أكثر شخصية. هذا هو المكان الذي يلتقي فيه المطاط على الطريق”. “إنه التفاعل الذي يمتلكه الناس في المكان ، ليس فقط مع أصدقائهم أو الغرباء ، ولكن مع الباريستا ، التي يمكن أن تصنع أو كسر تلك الزيارة.”