قد تكون شائعات المشاهير أمرًا رائعًا لجذب انتباه المشاهدين، ولكن حتى أكثر المعجبين إخلاصًا لديهم حدود عندما يتعلق الأمر بالتغطية الزائدة.
مثال على ذلك: الرومانسية الناشئة لتايلور سويفت وترافيس كيلسي. لقد ترك الهوس المحيط بعلاقتهم المشاع عنها الناس إما يشعرون بالانزعاج أو الإرهاق بسبب التحديثات المستمرة. بعض، مثل المنظر تعتقد المضيفة المشاركة سارة هاينز أن الأمر برمته قد يكون مجرد حيلة دعائية.
بغض النظر عن المكان الذي تقف فيه، هناك شيء واحد واضح: من المؤكد أن سويفت وكيلسي ليسا الثنائي الوحيد الذي أثار مشاعر إرهاق المشاهير.
في عام 2018، عزا النقاد الأداء الباهت في شباك التذاكر ناطحة سحاب إلى تعرض دواين جونسون المفرط، مشيرًا إلى أنه قام بالفعل ببطولة خمسة أفلام ومسلسل تلفزيوني خلال العام الماضي. في عام 2014، كانت جنيفر لورانس حذرة من هذا الاحتمال، حيث قالت لماري كلير: “سوف يمل الناس مني. صورتي في كل مكان، ومقابلاتي في كل مكان”. وفي عام 2017، أخذت استراحة من التمثيل لمدة عامين.
في عام 2013، تراجعت آن هاثاواي عن الأضواء بعد فوزها بجائزة الأوسكار عن فيلمها البؤساء. الممثلة، التي هيمنت على عناوين الأخبار لأسابيع وأثارت موجة من ما يسمى بـ “Hathahaters”، قالت لاحقًا لصحيفة Huffington Post إنها شعرت أن “الناس بحاجة إلى استراحة مني”.
بن أفليك، جينيفر لوبيز، مايلي سايروس، كيفن هارت وعائلة كارداشيان هم من بين النجوم الذين واجهوا أيضًا إرهاق المشاهير. وبينما يتمكن الكثيرون من التعافي، فإن البعض الآخر لم يفعل ذلك.
لفهم خصوصيات وعموميات من يدخل ومن يخرج، تحدثنا مع مسؤولي الدعاية المشاهير لتسليط الضوء على الخط الدقيق بين الحب والكراهية.
ما هو تعب المشاهير؟
إرهاق المشاهير هو ظاهرة يصبح فيها الجمهور مرهقًا أو غير مهتم بسبب التغطية الإعلامية المفرطة أو التعرض المفرط لأحد المشاهير أو المشاهير. وقالت ليزا أندرسون، وكيلة الدعاية في هوليوود ومؤسسة مجموعة أندرسون للعلاقات العامة، إن هذا أمر “يدركه جميع مسؤولي الدعاية تمامًا”.
“كان هناك تعبير مفاده أن “كل الصحافة هي صحافة جيدة”. “لا أعتقد بالضرورة أن هذا صحيح. قال أندرسون لموقع Yahoo Entertainment: “يجب أن يكون هناك توازن”. “أنت تريد التأكد من أنهم على اتصال بجمهورهم وأنهم على اتصال بمعجبيهم، ولكن ليس كثيرًا حيث يلفت المعجبون أعينهم في كل مرة يسمعون فيها اسمهم.”
قال ماثيو كانسل، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة Cancel Communications، إن الإرهاق يمكن أن يحدث أحيانًا عندما يظهر المشاهير بشكل روتيني في الصحافة أو على السجاد الأحمر دون أن يكون لديهم أي شيء للترويج له، مما يؤدي إلى شعور المعجبين بالانفصال عنهم.
وقال إلغاء لموقع Yahoo Entertainment: “هذا يظهر أنك لا تستطيع الحفاظ على الزخم فيما يفترض أن تفعله”. “إذا كنت مغنيًا وكان لديك ألبوم واحد ناجح وحققت هذا المستوى العالي خلال السنوات العشر القادمة من حياتك المهنية، فسيبدو الأمر ضعيفًا بعض الشيء.”
وقال لين إيفانز، المؤسس المشارك لشركة Project Publicity، إن الأمر يتعلق بـ “الجودة وليس الكمية” عندما يتعلق الأمر بإظهار الوجه. وأوضح لياهو أن “الدعاية الجيدة سوف ترفض الكثير من الأشياء”. “أنت لا تريد أن تكون في كل مجلة. ولا تريد أن تكون في كل برنامج حواري. استراتيجية المشاهير هي المفتاح.”
كيف يؤثر ذلك على تسويق النجم؟
عندما يتم تعريض أحد المشاهير بشكل مفرط، هناك خطر انخفاض قيمته.
وأوضح إلغاء الأمر: “من المثير بالنسبة للمستهلك أن يتعرف على علامة تجارية ما”. “إذا كنت من المشاهير، وأنت تفعل ذلك [dozens] من الحملات لشركات مختلفة، لن يربطك أحد بأي شيء. لن تحظى علامتك التجارية المشهورة بالاعتراف، وهذا سيؤدي إلى إضعاف كل شراكة تقوم بها.”
وقال أندرسون إن ذلك قد يؤدي إلى صفقات علامات تجارية أصغر وأموال أقل وفرص أقل.
ومع ذلك، في حالة سويفت، فإن حضورها العام الموثوق به قد يعمل لصالحها. فيلم حفلة إيراس تور، الذي تجاوزت مبيعاته المسبقة مؤخرًا 100 مليون دولار، سيتم افتتاحه في دور العرض في 13 أكتوبر.
قال أندرسون عن سويفت: “لا تريد أن تختفي قبل فيلمك”. “سيكون من المثير للاهتمام حقًا أن نرى، بعد عرض الفيلم، ما إذا كانت ستذهب في إجازة صغيرة لطيفة.”
متى يكون الإفراط؟
وقال إيفانز إن المشاهير يسيرون على خط رفيع بين مشاركة الكثير من الأشياء والحفاظ على القليل من الغموض، خاصة في عصر وسائل التواصل الاجتماعي.
قال: “أنت لا تريد النشر طوال الوقت”. “هناك الكثير من المشاهير الذين يسارعون إلى النشر، ويبدو أنهم في حاجة ماسة إلى الاهتمام.”
وقال إلغاء إن التغلب على الإرهاق على وسائل التواصل الاجتماعي أمر معقد، خاصة وأن معظم النجوم لديهم التزامات تعاقدية بمشاركة عدد معين من المنشورات ذات العلامات التجارية على صفحاتهم. إذا تم وضع استراتيجية سيئة، فقد يؤدي ذلك إلى تشبع غير مقصود.
وأوضح: “إذا كنت في جولة وقمت بتسجيل الدخول إلى 50 ملعبًا، فقد تكون ملزمًا تعاقديًا بالنشر في كل ملعب”. “يصبح الأمر صعبًا بعض الشيء، لأنه يتعين عليك القيام بذلك ولا توجد طريقة للتغلب عليه. إنه أمر مربك ومزعج بعض الشيء بالنسبة للمستهلك.”
قال كانسل إن الأمر مختلف بالنسبة لشخص مثل سويفت. “إنها تنشر كل ملعب على حدة لـ 70.000 شخص الذين ذهبوا في تلك الليلة، وهم يريد لرؤية هذا المنصب.”
“هناك فوائد كبيرة في الحفاظ على القليل من الغموض”
وقال أندرسون: “أشخاص مثل أنجلينا جولي وحتى جورج كلوني. يمكنك أن تفهم ما يمثلونه وما هي علامتهم التجارية”. “تذهب أنجلينا جولي إلى أفريقيا، وهي جزء من الأمم المتحدة، وشاركت رحلتها مع سرطان الثدي وهي أم عظيمة. لكنك لا تعرف أي شيء عنها حقًا”.
استشهد إيفانز ببيونسيه باعتبارها نجمة حققت التوازن أيضًا.
وأوضح: “إنها لا تلتقط صوراً مع الناس. ولا تمارس الصحافة”. “أنت لا تعرف أي شيء عنها حقًا، فهي شخصية للغاية. الناس يريدون المزيد، ولا يحصلون على ما يكفي، لذلك عندما تقوم بميزة كبيرة في مجلة، يكون الناس سعداء برؤيتها.”
أشار أندرسون إلى جوليا روبرتس باعتبارها شخصًا يستفيد من “الحفاظ على القليل من الغموض”.
وقالت: “عندما تنظر إلى نجوم مثل جوليا روبرتس، فإنك لا تراها تسير في الشارع مع أطفالها أمام المصورين أو تجري مقابلة مع TMZ”. “لا تزال تتمتع بجذب شباك التذاكر لأنها تخطو خطوة إلى دائرة الضوء ثم تخرج منها، ثم تدخلها وتخرج منها.”
قالت كانسل إن جنيفر لوبيز واجهت عدة نوبات من إرهاق المشاهير في حياتها المهنية، لكن يبدو الآن أنها تتبع نهج “التراجع”.
يقول: “على مدى السنوات الست الماضية، كان الأمر يتعلق بـ J.Lo كثيرًا وليس بطريقة جيدة. أشعر وكأنها أخذت خطوة إلى الوراء أخيرًا لمعرفة خطوتها التالية حتى تتمكن من الإنتاج حقق نجاحًا كبيرًا وأنتج فيلمًا رقم واحد وقم ببيع العلامة التجارية التي يرغب الناس في شرائها.”
“التغير مع الزمن”
وقال أندرسون إنه مع تطور التكنولوجيا، لا يزال إرهاق المشاهير يمثل جبلًا يصعب تسلقه.
وأوضحت: “باعتبارك إعلامية، عليك أن تتغير مع الزمن”. يتضمن ذلك فهم عوالم TikTok وInstagram، والتي تتطلب “جذب انتباه شخص ما في 10 ثوانٍ”.
وقالت عن الاتجاهات المستقبلية: “ستكون دراسة حالة رائعة”. “الشيء الوحيد الذي يمكنني الاعتماد عليه هو حقيقة أن الطبيعة البشرية لا تتغير كثيرًا. ولكن الاتجاهات والمنصات ومن هو المشهور ومن ليس مشهورًا؟ إنها تتغير باستمرار.”