ظهرت هذه المقالة لأول مرة على GuruFocus.
برزت شركة Crocs Inc. (NASDAQ:CROX) كواحدة من أكثر الفائزين غير المتوقعين في السوق الاستهلاكية في الصين، حيث تحولت من شركة متخصصة في ركوب القوارب إلى بيان ثقافي بين المتسوقين الصينيين الشباب. وبعد سنوات من الأداء غير المتكافئ، تستفيد الشركة الآن مما يصفه المحللون بالاستهلاك العاطفي، والمشتريات الصغيرة التي يحركها الفرح والتي أصبحت شائعة في ظل تباطؤ الاقتصاد. وفي الربع الأخير لها، أعلنت شركة كروكس عن ارتفاع مبيعاتها في الصين بأكثر من 30%، في حين انخفضت الإيرادات في أمريكا الشمالية بنسبة 6.5%، مما يشير إلى اختلاف حاد في سلوك المستهلك العالمي. ويشير المحللون إلى أن زخم كروكس في الصين يمكن أن يستمر مع تطور سوق التجزئة في البلاد البالغة قيمتها 7 تريليون دولار نحو الإنفاق القائم على الخبرة والتعبير عن الذات.
كان التحول الذي حققته الشركة في الصين مدفوعًا بالتوطين العميق. عينت كروكس الممثلة الصينية يانغ مي سفيرة للعلامة التجارية ودمجت الاتجاهات الرقمية المحلية في تسويقها. إن القدرة على تخصيص القباقيب بسحر ملون يتراوح من الشخصيات الكرتونية إلى أيقونات الطعام قد أعطت العلامة التجارية موطئ قدم قوي لدى مستهلكي الجيل Z. ويشير مراقبو السوق إلى أن جاذبية كروكس تكمن الآن في قبحها المتصور، والذي أصبح علامة على الفردية بين الشباب الصيني. وقد أتاح هذا التحول من التوحيد العالمي إلى الأصالة المحلية لـ Crocs أن يتردد صداها بقوة أكبر من المنافسين الذين يواصلون الاعتماد على قواعد اللعبة التجارية المتمركزة في الغرب.
تقدم ستاربكس (NASDAQ:SBUX) وLVMH (LVMHF) أمثلة متناقضة. ستاربكس، التي كانت مهيمنة في مشهد القهوة في الصين، تفوقت عليها شركة Luckin Coffee المحلية الناشئة، في حين شهدت شركة LVMH العملاقة الفاخرة انخفاض المبيعات في منطقة الصين الكبرى بعد انتعاش ما بعد كوفيد العام الماضي. ربما يكون أحدث متجر مؤقت لشركة LVMH في شنغهاي، The Louis، قد أثار الاهتمام، لكن المحللين ينظرون إليه على أنه خطوة دفاعية لإعادة التواصل مع المستهلكين الشباب الذين يبحثون عن الخبرات بدلاً من المكانة. يشير نجاح كروكس إلى أنه في مشهد الاستهلاك المتغير في الصين، يمكن أن يكون الارتباط العاطفي والطلاقة الثقافية الآن أكثر أهمية من الإرث أو الرفاهية، وهو الدرس الذي تضطر العلامات التجارية العالمية إلى تعلمه في الوقت الحقيقي.