هل أسعار المواد الغذائية في ارتفاع؟ قطعاً. وبفضل مشكلات سلسلة التوريد المرتبطة بالوباء، والتعريفات الجمركية على بعض الواردات، وبالطبع التضخم، ارتفعت أسعار البقالة بشكل مطرد منذ عام 2020.
هناك العديد من العوامل المؤثرة في الوقت الحالي، مثل الحرب في أوكرانيا التي أثرت على قدرة البلاد على تصدير المواد الغذائية – في المقام الأول القمح والذرة – وفقًا لخدمة الزراعة الخارجية التابعة لوزارة الزراعة الأمريكية. كما أدت حالات الجفاف وحرائق الغابات في غرب الولايات المتحدة إلى انخفاض إنتاجية المحاصيل من المزارع في تلك المنطقة عن المتوسط، مما أدى إلى ارتفاع الأسعار. وبينما يبدو أن التضخم يتباطأ، أو على الأقل ينمو بسرعة أقل، اعتبارًا من شهر سبتمبر، يبحث المتسوقون دائمًا عن طرق للادخار.
ذكرت صحيفة نيويورك تايمز أن العلامات التجارية للمتاجر، والتي تسمى أيضًا العلامات التجارية الخاصة، تكتسب شعبية أكبر حيث يسعى المتسوقون إلى زيادة دولاراتهم في متجر البقالة. ذكرت صحيفة التايمز أن رقائق العلامات التجارية من متاجر Casey’s General Stores، وهي سلسلة متاجر صغيرة في الغرب الأوسط، شهدت مبيعات أقوى من مبيعات العلامات التجارية ذات الأسماء التجارية. استجاب المتجر بتخزين المزيد من رقائق البطاطس الخاصة به بمجموعة متنوعة من النكهات الجديدة. أدى ذلك إلى طفرة هذا الصيف، حيث شكلت العلامة التجارية Casey ربع جميع أكياس رقائق البطاطس المباعة، مما أدى إلى تآكل مبيعات العلامات التجارية الكبرى مثل Frito-Lay، المملوكة لشركة PepsiCo.
بعد ذلك، تم إصدار دراسة أجرتها جامعة بوردو حول عادات الشراء لدى المستهلكين، وأثارت المزيد من الأسئلة حول متى ولماذا يلجأ المتسوقون إلى العلامة التجارية الخاصة بالمتجر مقابل اسم العلامة التجارية. ما هي المنتجات ذات العلامات التجارية التي سيشتريها الأشخاص، وما هي المنتجات التي سيتخطونها؟ و لماذا؟ لقد كان سيكولوجية سلوك المستهلك مجالًا للدراسة منذ فترة طويلة، وتعد متاجر البقالة أحد الأماكن التي تكون فيها هذه التأثيرات واضحة بشكل خاص.
تحدثت Yahoo Life مع مؤلفي الدراسة جوزيف في. بالاغتاس، الأستاذ في قسم الاقتصاد الزراعي وإيليا براينت، محلل أبحاث المسح للاقتصاد الزراعي في جامعة بوردو، بالإضافة إلى جينيفر كابلان، أستاذة النظم الغذائية المستدامة في كلية بريسيديو للدراسات العليا. ورئيس قسم الاستدامة في C16 Biosciences، للحصول على بعض الأفكار حول سبب قيامنا بالاختيارات التي نقوم بها في ممرات البقالة.
مع اكتساب العلامات التجارية للمتاجر شعبية، ما هي أنواع المنتجات التي يشتريها الأشخاص فعليًا؟
ببساطة، يميل المتسوقون إلى الحصول على السلع الأساسية من العلامات التجارية للمتاجر، ويفضلونها على الأسماء التجارية.
يوضح بالاغتاس وبراينت أنهما رأوا ذلك في نتائج دراستهم، حيث كانت الفواكه والخضروات هي الأفضل. “ما نراه في الردود على استبياننا الخاص بـ Consumer Food Insights هو أن العلامات التجارية للمتاجر هي الأكثر شيوعًا للفواكه والخضروات الطازجة، حيث يختار حوالي 66٪ العلامات التجارية للمتاجر على الفواكه والخضروات الطازجة ذات العلامات التجارية،” أخبروا موقع Yahoo Life.
لكنها ليست مجرد إنتاج. يقول كابلان لموقع Yahoo Life: “من الناحية التاريخية، كان المستهلكون أكثر ميلًا إلى شراء إصدارات ذات علامة تجارية خاصة بالمتجر من المنتجات الغذائية الأساسية”. ويشمل ذلك عناصر مثل السلع المعلبة، بما في ذلك الخضروات المعلبة والحساء؛ المواد الغذائية الأساسية، مثل المعكرونة والأرز والدقيق؛ وتقول إن العناصر غير القابلة للتلف، مثل الحبوب الجافة والقهوة.
وتوضح أن السبب هو أن هذه المنتجات يُنظر إليها على أنها توفير أكبر دون فقدان القيمة. يقول كابلان: “يُنظر إلى هذه المنتجات على أنها بدائل فعالة من حيث التكلفة، كما أن إمكانية التوفير تمثل دافعًا مهمًا لشرائها”.
وتشير أيضًا إلى أنه مع ارتفاع التكاليف على ما يبدو في كل مكان، فإن طلب المستهلكين على أنواع أخرى من المنتجات آخذ في النمو أيضًا. “وفقًا لبيانات من جمعية مصنعي العلامات التجارية الخاصة (PLMA) وشركة أبحاث السوق IRI، شهدت فئات الأغذية التالية أكبر نمو في العلامات التجارية الخاصة في عام 2022: المياه المعبأة والوجبات الخفيفة والحلويات مثل البسكويت والزبدة وبدائل الزبدة والسمن والزيوت. يقول كابلان: “للخبز والطهي والدواجن المصنعة”.
ارتفعت مبيعات العلامات التجارية لمتاجر البقالة بشكل ملحوظ
تعد الأطعمة التي تحمل العلامة التجارية للمتاجر مصدرًا كبيرًا لإيرادات المتاجر، مع زيادة مبيعات المواد الغذائية ذات العلامات التجارية الخاصة بشكل كبير خلال الوباء، حيث وصلت إلى 135.5 مليار دولار في مارس 2022. تمنح هذه الأطعمة ذات العلامات التجارية للمتاجر أرباحًا أكبر لمحلات البقالة – ويحب تجار التجزئة ذلك.
يقول كابلان: “من خلال توفير خيارات العلامات التجارية الخاصة، يمكن للمتاجر توسيع أسواقها لتلبية احتياجات المستهلكين المهتمين بالتكلفة للحصول على جزء أكبر من ميزانية طعامهم”.
كما أنه يسمح للأسواق بالتحكم بشكل أفضل في ما هو موجود على رفوفها. يقول كابلان: “تسمح خيارات العلامة الخاصة لتجار التجزئة بتحمل تأثير نقص المكونات والاضطرابات الأخرى في سلسلة توريد النظام الغذائي بشكل أفضل، مما يضمن أن لديهم مخزونًا لتلبية طلب العملاء”. “وقد ثبت أن هذا له أهمية خاصة في أوقات ندرة الغذاء.”
ما هي المنتجات ذات العلامات التجارية التي لا يزال المتسوقون يفضلونها؟
يبدو أن هذا يرجع إلى المنتجات المتخصصة التي يكون المتسوقون مخلصين لها ويعتقدون أن مذاقها أفضل أو يُنظر إليها على أنها أكثر صحة. فكر في الحصول على كيس الفشار الأقل شرًا مقابل الجبن المحلي العام أو الفاخر.
يقول كابلان: “يميل المستهلكون إلى أن يكونوا أكثر حذراً وقد يتجنبون خيارات العلامات التجارية الخاصة عندما يتعلق الأمر بالمنتجات الغذائية المتخصصة”. “ينطبق هذا بشكل خاص على المنتجات التي تلعب فيها سمعة العلامة التجارية وجودتها دورًا أكثر أهمية في اختيارها. قد تشمل أمثلة هذه العناصر العلامات التجارية المتميزة للصحة والعافية والأجبان الحرفية والأطعمة المتخصصة أو الأطعمة الفاخرة.
يقول كابلان، إن الأمر يتعلق أيضًا بالثقة، حتى لو كانت قائمة المكونات متطابقة. وبعبارة أخرى، بعض الناس يحتاجون فقط إلى كاتشب هاينز الخاص بهم.
يقول كابلان: “يستمر بعض الأشخاص في تفضيل المنتجات ذات العلامات التجارية، حتى عندما تكون المكونات هي نفسها”. “غالبًا ما تكون هذه الظاهرة مدفوعة بالولاء العميق للعلامة التجارية والثقة والألفة المرتبطة بالعلامات التجارية الراسخة. ونتيجة لذلك، قد تواجه بعض المنتجات ذات العلامات التجارية، وخاصة تلك المتأصلة في ولاء المستهلكين، منافسة أقل من العلامات التجارية للمتاجر.
المشروبات، مثل المستحيل تقليد كوكا كولا، هي مجال آخر حيث الأسماء التجارية مهمة. لاحظ بالاغتاس وبراينت أن “المنتجات ذات العلامات التجارية هي الأكثر شيوعًا في ممر المشروبات، حيث يختار حوالي 68٪ أسماء العلامات التجارية على بدائل العلامات التجارية في المتاجر – حتى عند نقطة سعر أعلى”.
لماذا يختار الأشخاص العلامة التجارية للمتجر بدلاً من المنتجات ذات الأسماء التجارية؟
ما هي النصائح التي تساعد على تحريك الأشخاص نحو شراء علامة تجارية للمتجر؟ كل ذلك يعود إلى السعر، بطبيعة الحال. والثاني: أنه الأفضلية.
“لقد سألنا المستهلكين عما يعتبرونه فائدة للأسماء التجارية: المذاق، أو جودة المكونات، أو التغذية، أو سلامة الأغذية؟ خلاصة القول: كان اختيار المستهلكين لاسم العلامة التجارية بدلاً من الاسم العام مرتبطًا بإدراكهم للذوق، ولكن ليس كثيرًا مع هذه السمات الأخرى،” يوضح بالاغتاس وبراينت.
في دراستهم، اختار ما يقرب من ثلثي المشاركين المشروبات ذات العلامات التجارية، بغض النظر عن قسطها، واختار حوالي ثلثي المشاركين الفواكه والخضروات العامة، بغض النظر عن قسط التأمين. بالنسبة للأطعمة الخفيفة، اختارت الأغلبية الأسماء التجارية بعلاوة قدرها 15%، ولكن إذا تم رفع علاوة السعر بنسبة 30%، اختارت الأغلبية العلامة التجارية العامة.
على الرغم من أنه لا يزال هناك تصور بأن بعض العلامات التجارية لا يمكن تقليدها من خلال علامة تجارية للمتجر، فمن الواضح أن الأمر يتعلق بالتوفير. غالبًا ما توفر منتجات العلامات التجارية الخاصة خيارًا أكثر اقتصادا مقارنة ببدائل الأسماء التجارية. وفقًا لشركة Nielsen IQ، تزامنت ذروة التضخم في أكتوبر 2022 مع زيادة كبيرة في مبيعات السلع الاستهلاكية المعبأة ذات العلامات التجارية الخاصة.
يقول كابلان: “إن عدم اليقين الاقتصادي والوعي بالتكلفة يدفعان المستهلكين إلى اختيار منتجات ذات علامات تجارية خاصة بأسعار معقولة”. “من الناحية العملية، تعد هذه المنفعة المالية أقوى محرك للمستهلكين لاختيار العناصر التي تحمل العلامة التجارية للمتجر.”
هل المنتجات ذات العلامات التجارية ذات مذاق أفضل بالفعل؟
ومع ذلك، لا يمانع الناس في دفع المزيد مقابل شيء يعتقدون أن مذاقه أفضل أو أنه أفضل بالنسبة لهم.
يقول بالاغطاس: “عندما يختار المستهلكون أسماء العلامات التجارية بسعر أعلى، يمكننا أن نستنتج أن الأسماء التجارية تقدم بعض القيمة المضافة للمستهلكين”. “في حالة المشروبات، أخبرنا غالبية المستهلكين أن الأسماء التجارية في الواقع ذات مذاق أفضل وأن المذاق الأفضل يستحق ما لا يقل عن 15% أو 30% من القيمة المضافة لهم.”
ولكن هل طعمها أفضل بالفعل؟ هذا يعود حقا إلى الفرد. ويشارك بالاغطاس أنه يجرب ذلك بنفسه، قائلاً: “أستطيع أن أتذوق الفرق بين كوكا كولا وبيبسي والكولا التي تحمل العلامة التجارية في المتاجر، لكنني لا أعتقد أن مذاق أحدهما أفضل من الآخر، لذا سأشتري كل ما هو أرخص. لكن لدى الآخرين تفضيلات قوية لعلامة تجارية واحدة أو أخرى، وفي استطلاعنا، أخبرتنا الأغلبية أنهم سيدفعون ما يصل إلى 30% أكثر مقابل مشروبهم المفضل الذي يحمل اسم العلامة التجارية.