لقد أصبح مفهوم “الحرب الثقافية” الاجتماعية والسياسية واسع النطاق إلى حد أنه يبدو في بعض الأحيان مختزلاً. كلاهما واسع بما فيه الكفاية لتغطية كل شيء، من سلاسل المقاهي إلى الإعلانات التجارية للكعك، ومع ذلك يمكن التنبؤ به بما يكفي لتوافق آراء الفصائل تقريبًا مع الخطوط الحزبية البالية. لكن الآن، هناك نوع جديد من الحرب الثقافية يختمر بين الطبقة المبدعة – حرب تتعمق أكثر في الهويات المهنية والشخصية.
وفي مركزها يوجد جدل حول استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي، وهي التكنولوجيا التي تقف وراء أدوات مثل ChatGPT وDALL-E وMidJourney. وفي حين يشيد البعض بالذكاء الاصطناعي باعتباره إنجازا خارقا، يتيح سرعة نقرة زر واحدة والابتكار في صناعات تتراوح بين التسويق والطب، يرى كثيرون أنه يشكل تهديدا عميقا للصناعات الإبداعية.
لقد ظهر الجدل حول دور الذكاء الاصطناعي في العمل الإبداعي بطرق غير متوقعة خلال العام الماضي ووصل إلى ذروته في الأشهر الأخيرة. في الخريف الماضي، نددت زيلدا ويليامز، ابنة الراحل روبن ويليامز، بإعادة الذكاء الاصطناعي لصوت والدها، ووصفتها بأنها استغلالية وتم إجراؤها دون موافقة. خلال فصل الصيف، اعتذرت فرقة Tedeschi Trucks Band الحائزة على جائزة جرامي للجماهير بعد أن اكتشفت أن أحد ملصقات جولتها – التي تم بيعها كسلع – تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي. في أكتوبر/تشرين الأول، أفادت شبكة سي إن إن عن ظهور فرق موسيقى البوب الكورية الافتراضية التي تعمل بالذكاء الاصطناعي في كوريا الجنوبية، في حين قدمت بعض منصات التمويل الجماعي في الولايات المتحدة قواعد تحظر الحملات التي تعتمد بالكامل على المحتوى الناتج عن الذكاء الاصطناعي.
وسط هذا الانقسام المتزايد، دخلت شركة كوكا كولا المحادثة بخطوة جريئة: إطلاق إعلان تجاري جديد لعيد الميلاد تم إنشاؤه باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي، مما دفع العلامة التجارية العالمية إلى قلب هذا النقاش المثير للجدل.
نقطة اشتعال احتفالية
يعرض إعلان كوكا كولا التجاري المعني، والذي صدر في وقت سابق من هذا الشهر، جميع السمات المميزة للحنين إلى العطلات: عائلات تتبادل الابتسامات الدافئة، وأشخاص يرتدون أوشحة وقفازات مريحة ممسكين بالزجاجات الشهيرة، وشاحنات حمراء كبيرة تتجول في الشوارع المغطاة بالثلوج. تمثل هذه الصور تكريمًا لا لبس فيه لإعلان الشركة “الإجازات قادمة” عام 1995، والذي تم إنتاجه باستخدام ممثلين بشريين وشاحنات حقيقية.
لكن هذه المرة، لم يتم تجميع “السحر الحقيقي” التجاري الواعد لشركة كوكا كولا في موقع تصوير أو مسرح صوتي. بدلاً من ذلك، تم استحضارها إلى الوجود من خلال الذكاء الاصطناعي وتضمنت بعض اللمسات الدنيوية الأخرى، مثل قرية ثلجية تذوب في زجاجة كوكا كولا هنا، أو بيت خبز الزنجبيل الذي يحرك نفسه هناك.
وفقًا لـ Forbes، كان الفيديو عبارة عن جهد تعاوني من قبل ثلاثة استوديوهات للذكاء الاصطناعي – Secret Level وSilverside AI وWild Car – باستخدام أربعة نماذج مختلفة للذكاء الاصطناعي التوليدي، وهو نوع من تصميم الرقصات الفنية. أنشأ كل استوديو نسخته الخاصة من الإعلان (على الرغم من أن مطور الذكاء الاصطناعي في Silverside، كريس باربر، قد أوضح منذ ذلك الحين على موقع X، تويتر سابقًا، أن النسخة التي انتشرت الآن من الإعلان لم تكن مساهمة الاستوديو الخاص بهم).
سارع العديد من المبدعين والعملاء إلى انتقاد الحملة باعتبارها رمزًا لاتجاه مثير للقلق يتمثل في استبدال الفن البشري بالبدائل التي يتم إنشاؤها بواسطة الآلة. على سبيل المثال، قال أليكس هيرش، مبتكر سلسلة ديزني المحبوبة “Gravity Falls”، مازحًا عبر الإنترنت إن نظام الألوان الأحمر المميز لشركة Coca-Cola أصبح الآن “مصنوعًا من دماء فنانين عاطلين عن العمل”، بينما وصف معلقون آخرون على وسائل التواصل الاجتماعي الإعلان على أنه “كارثي” و”بائس”.
قال ديلان بيرس، أحد مستخدمي TikTok، عن الإعلان التجاري: “لقد أصدرت شركة Coca-Cola للتو إعلانًا ودمرت عيد الميلاد”. “إن إخماد نفايات مثل هذا يدمر روح عيد الميلاد.”
معركة أوسع
إن الجدل الدائر حول إعلان شركة كوكا كولا هو مجرد أحدث نقطة اشتعال في حرب ثقافية متنامية بين الطبقة المبدعة. نشأت توترات مماثلة في وقت سابق من هذا العام عندما واجهت شركة Apple رد فعل عنيف بسبب إعلان لجهاز iPad Pro يصور الإمدادات الفنية – الفرش والدهانات واللوحات القماشية والآلات الموسيقية والآلات الكاتبة – يتم سحقها بواسطة مكبس هيدروليكي، وهي رسالة اعتبرها الكثيرون بمثابة رفض للأساليب التقليدية لصالح من الأدوات الرقمية.
غالبًا ما يشبه أنصار الذكاء الاصطناعي التوليدي هذه اللحظة بالاضطرابات التكنولوجية الماضية، مثل اختراع التصوير الفوتوغرافي أو ظهور النشر الرقمي. ويجادلون بأن كل اضطراب واجه موجة من الشكوك الخاصة به قبل أن يصبح أداة قياسية للمبدعين. لكن النقاد يقولون إن هذه المقارنة تخطئ الهدف. لا يعمل الذكاء الاصطناعي التوليدي على تعزيز الإبداع فحسب، بل إنه يعيد تشكيل اقتصاديات العمل الإبداعي بشكل أساسي.
في حين أن الحملة الإعلانية التقليدية قد تتطلب أسابيع من جلسات العصف الذهني ومجموعات التركيز وجداول الإنتاج الدقيقة، يمكن للذكاء الاصطناعي أن يخرج لوحة عمل جاهزة في دقائق. يبلور إعلان شركة كوكا كولا هذه المخاوف، على الرغم من أنه كما قالت شيلي بالمر، أستاذة الإعلام المتقدم المقيمة في جامعة سيراكيوز، في تدوينة حديثة لها: “إنه إعلان سيء حقًا”.
في صناعة تعتبر فيها حملات العطلات نقاط اتصال ثقافية رئيسية – فكر في الدببة القطبية الشهيرة لشركة كوكا كولا أو شاحنة “العطلات قادمة” – فإن استبدال الأساليب التقليدية بالذكاء الاصطناعي يبدو، بالنسبة للبعض، وكأنه خيانة. وهذا صحيح بشكل خاص بعد أن قام براتيك ثاكار، نائب رئيس شركة كوكا كولا والرئيس العالمي للذكاء الاصطناعي التوليدي للشركة، بالترويج لمزايا المشروع من حيث الميزانية والسرعة في محادثة حديثة مع Ad Age.
لذا، مقابل كل فنان يرى الذكاء الاصطناعي كأداة لتوسيع مخيلته، هناك آخر يرى فيه تهديدًا لمعيشته. يعد إعلان شركة كوكا كولا لعيد الميلاد، على الرغم من كل صوره المتلألئة، أكثر من مجرد حملة تسويقية. إنه اختبار حقيقي لمستقبل الإبداع في عالم آلي متزايد. بالنسبة للعلامة التجارية، كانت هذه الخطوة بمثابة مخاطرة محسوبة – وهي مخاطرة لا تبتعد عنها على الرغم من استجابة المشاهدين المنقسمة.
وقال متحدث باسم الشركة في بيان مقدم لصحيفة نيويورك تايمز: “لقد احتفلت شركة كوكا كولا بتاريخ طويل من التقاط سحر العطلات في المحتوى والأفلام والأحداث وأنشطة البيع بالتجزئة لعقود من الزمن في جميع أنحاء العالم”. “هذا العام، قمنا بصناعة الأفلام من خلال التعاون بين رواة القصص من البشر وقوة الذكاء الاصطناعي التوليدي”
في هذه الأثناء، تستمر الأعياد والحروب الثقافية.