أكدت أزمة تروبيكانا لعام 2009 أهمية العلامة التجارية للشركة.
في يناير من ذلك العام ، غيرت Orange Juicemaker ، التي يملكها Pepsico ، مظهر علبها. تم استبدال البرتقال اللامع الذي تم ثقبه بالقش بنقطة مجردة تقريبًا من عصير البرتقال.
استجاب المستهلكون وفقًا لذلك ، وانخفضت المبيعات بنسبة تصل إلى 20 ٪. بعد أقل من شهرين من طرح مظهره الجديد ، أعلنت Tropicana أنها ستؤدي إلى العودة إلى العبوة الأصلية.
منذ ذلك الحين ، نمت قائمة الشركات ذات العلامات التجارية الفوضوية فقط. أصبح Facebook meta. أصبح Twitter X. أصبح مدير صناديق المملكة المتحدة Standard Life Aberdeen “ABRDN” ، قبل التحول إلى “Aberdeen”. اجتذب جميع السخرية.
أدخلت MSNBC هذا الأسبوع الدردشة: أعلنت قناة الأخبار الكبلية أنها ستغير اسمها إلى MS Now (رأيي الأخبار في العالم) بعد الانقسام من NBC في وقت لاحق من هذا العام.
يشارك المستخدمون عبر الإنترنت مرة أخرى في Schadenfreude من إعادة تسمية العشوائية. “هذا يبدو وكأنه أحدث إضافة إلى Microsoft Office Suite” ، اقرأ تعليقًا واحدًا على Reddit. “يبدو أنك تطالب بالتصلب المتعدد على الفور ،” عرض آخر.
في بيان ، أكد MSNBC للمشاهدين اسمها الجديد “يؤكد مهمتنا: للعمل لك الوجهة للأخبار العاجلة والتحليل المدروس “حيث تنقسم مع NBC News. ستكون القناة الآن جزءًا من Versant ، وهي عرضية من Comcast ، وستنضم إلى قناة الأخبار التجارية CNBC ، و Golf Channel ، و GolfNow و SportsEngine. CNBC ، التي كانت في البداية لقناة الأخبار الاستهلاكية وقناة الأعمال ، ستحافظ على اسمها الحالي.
قال خبراء التسويق إن هذا كان مجرد مثال على شركة تتنقل في التضاريس الصعبة لإعادة تسمية العلامة التجارية. في عام 2019 ، عندما أعلنت MasterCard أنها كانت ببساطة تزيل اسمها من شعارها ، أخبر كبير المديرين التنفيذيين للتسويق في الشركة صحيفة وول ستريت جورنال أنها أمضت ما يقرب من عامين في مسح العملاء في جميع أنحاء العالم لضمان أن الناس سيظلون يتعرفون على العلامة التجارية.
وقال أميريكوس ريد ، أستاذ التسويق في كلية وارتون في جامعة وارتون بجامعة بنسلفانيا: “سوف يصدم المستهلكون من مقدار الجهد الذي غالباً ما يكون وراء العديد من هذه التغييرات”. “لن تصدق مدى استعداد الناس للجلوس لساعات وتلاءم على منحنى الخط ، في حالة أن يكون هذا اللون الأزرق أم لا.”
من شعار MSNBC الجديد ، قال ريد: “أعدك أن الكثير من الوقت والطاقة قد خرجوا من تلك الصورة … لقد أمضوا شهورًا ومئات الآلاف من الدولارات للقيام بهذا النوع من الأشياء”.
يذهب العمل الهام أيضًا إلى العثور على اسم جديد قانوني ومناسب ويطابق رؤية الشركة. وقال سادي داير ، مدير الإستراتيجية في وكالة العلامات التجارية Siegel+Gale: “البحث عن اسم متاح ومواقع تجارية لا ينبغي التقليل من شأنه”. “أنت تولد المئات والمئات ، لهذا ، ربما الآلاف من الأسماء ، وتمر بالكثير من المراجعات الداخلية.”
واجهت MSNBC مهمة صعبة بشكل خاص لأن العلامة التجارية “NBC” وشعار Peacock لها من بين أكثر الوسائط شهرة في الولايات المتحدة.
وقال داير: “لا يمكنك التنافس مع شعار الطاووس. هذا بعض من أفضل العلامات التجارية التي توجد”. “إنه مميز ، شيء تاريخي وحنين. الناس لديهم الكثير من الاتصال به.”
تعيد الشركات أحيانًا تعريف نفسها بطرق لا تجلس بشكل جيد مع المستهلكين. لا يزال العديد من الأشخاص يشيرون إلى منصة الوسائط الاجتماعية لـ Elon Musk باسم Twitter ، على الرغم من إعادة تسمية الشركة في عام 2023 ، وما زالت تشير إلى المنشورات باسم “التغريدات”.
شهدت حرب البث أيضًا إنشاء خدمات جديدة ، مثل Peacock و Paramount Plus و HBO Max ، والتي غيرت اسمها إلى “Max” قبل تغيير اسمها مرة أخرى ، إلى HBO Max ، هذا العام.
أخبر Casey Bloys ، رئيس HBO Content ، أن تلفزيون الكابل في نيويورك تايمز يواجه وقتًا عصيبًا ، من الناحية العلامة التجارية ، مع الانتقال إلى “مجموعة من الشركات الأخرى تحاول التنقل”.
بغض النظر عن اسم الشركة الجديد ، من المحتمل أن يجذب التغيير منتقديها. ينجذب الناس نحو المألوف ، وسيقوم الكثيرون بمقارنة أي شيء جديد بما كان موجودًا من قبل.
وقال داير: “إنها طبيعة التغيير. حتى لو كان الأمر ينظر إليه الناس ويتابعونك تمامًا إلى الاسم الجديد ، فإنه سيؤدي دائمًا إلى مقاومة الناس على الفور”. “أنت تطلب من الناس تغيير سلوكهم والاسم الذي يسمونه لك. هذا صعب حقًا ، وسيستغرق الأمر الكثير من العمل.”