بقلم هيلين ريد
لندن (رويترز) – تأمل بربري أن تساعد “الوشاحات” في متاجرها والتشكيلات الجديدة من السترات المنتفخة والتركيز بشكل أكبر على منتجاتها الكلاسيكية بدلا من الموضات الجديدة على تغيير علامتها التجارية.
يبتعد متجر التجزئة البريطاني الفاخر عن المنتجات الجلدية، التي كانت محور التركيز لمدة عامين منذ أن انضم دانييل لي كمدير إبداعي، ويعود إلى الملابس الخارجية، بما في ذلك معاطف الخندق التي اشتهر بها.
أدت خطة التحول لشركة بربري إلى ارتفاع أسهمها بما يصل إلى 20٪ يوم الخميس حيث رحب المستثمرون بعودة الرئيس التنفيذي الجديد جوشوا شولمان إلى نقاط القوة الأساسية والاعتراف بأن ارتفاع الأسعار قد ذهب إلى أبعد من اللازم.
وقال شولمان للمستثمرين والمحللين: “هناك طلب مكبوت على Burberry الذي يعرفه الناس ويحبونه، ونحن نشهد هذا التحول في المشاعر يحدث عالميًا الآن مع بعض صور الحملة والرسائل الجديدة”.
تخطط شركة بربري لتغيير تصميم متجرها للتأكيد على الأوشحة والمعاطف فوق الحقائب والأحذية، مع “قضبان الأوشحة” لزيادة مبيعات الأوشحة الكشميرية التي يتراوح سعرها من 450 دولارًا إلى 1050 دولارًا.
وقال شولمان إنه يريد أسلوب “متجر الحلوى” في التعامل مع الأوشحة، التي قال إنها مخبأة في الغالب في الأدراج حاليًا.
وقال شولمان إن المعاطف المبطنة والسترات المنتفخة والمعاطف الصوفية والكشمير هي أيضًا مجالات يمكن أن تكتسب فيها بربري الشرعية.
وقالت آنا فارمبرو، مديرة المحفظة في شركة Ninety One، التي تملك أسهم بربري: “يمكنهم في الواقع أن يفعلوا الكثير في الملابس الخارجية أكثر مما فعلوا، فقط من خلال التوسع في أجزاء أخرى من الملابس الخارجية بدلاً من مجرد الخنادق”.
وأضافت: “يتعلق الأمر أكثر بالتخصص في مجموعة المنتجات. وهذا أكثر أهمية من التخصص في الكثير من مجموعات المنتجات التي يمكن أن تكون في الواقع مخففة للهامش لأنك تحاول أن تكون جيدًا في كل شيء في وقت واحد”.
وقال فارمبرو إن قضبان الوشاح يمكن أن تكون وسيلة لشركة بيربري لتحسين إنتاجية متجرها، والتي تقاس بالمبيعات لكل متر مربع، وهو مقياس تتخلف فيه عن منافسيها من المنتجات الفاخرة.
وقال شولمان إن بربري تتمتع بقوة تسعير في الملابس الخارجية، مشيرًا إلى المعاطف الجلدية التي يبلغ سعرها حوالي 9000 دولار والتي كانت الأكثر مبيعًا في متجر East 57th Street الذي تم تجديده مؤخرًا في نيويورك، والذي يحتوي أيضًا على بار للأوشحة.
إن تطوير المزيد من السترات المنتفخة يعني المزيد من المنافسة المباشرة مع نظيراتها مثل شركة مونكلير الإيطالية، التي ورد أنها تدرس تقديم عرض لشراء بربري، على الرغم من أن مصادر قريبة من الأمر نفت هذه التقارير وقال شولمان إنه لن يعلق على التكهنات.
لكن جيلينا سوكولوفا، المحللة في Morningstar، قالت إن الملابس الخارجية والأوشحة تساهم حاليا بنحو 40 إلى 50% من إيرادات بربري، ولن تحرك وحدها الإبرة نحو تغيير العلامة التجارية.
وقالت: “لقد أكدنا منذ فترة طويلة أن عيوب بربري هي مساهمة صغيرة نسبيا من المنتجات التي تكون علامتها التجارية هي الأقوى، لكننا نعتبر التركيز المتجدد عليها أمرا إيجابيا”.
مخاطر التصميم
يأتي التحول في تركيز بربري مع إعادة التفكير في كيفية عمل فريق التصميم، حيث يقول شولمان إن فريق لي الإبداعي سيكون أكثر تكاملاً مع التسويق والترويج.
قال شولمان: “كانت وظيفة التصميم مستقلة نسبيًا وأكثر عزلة عما هي عليه في الشركات الفاخرة ذات الأداء الأفضل، لذا كانت الأولوية العاجلة بالنسبة لي هي جمع الفرق معًا”.
وهذا يعالج الخوف الرئيسي لدى المستثمرين في جميع العلامات التجارية الفاخرة، وهو أنه قد يكون هناك الكثير من المخاطر المرتبطة بأسلوب وشخصية المدير الإبداعي.
تخطط شركة بربري للابتعاد عن منتجات الأزياء الموسمية التي وصفتها بأنها ذات “جمالية متخصصة” تخدم قاعدة ضيقة من العملاء الفاخرين.
وقال فارمبرو: “إن التركيز مرة أخرى على العلامة التجارية، وكيفية بناء القوة الأساسية للعلامة التجارية، يبدو وكأنه استراتيجية أكثر أمانًا”.
(تقرير بواسطة هيلين ريد. تحرير بواسطة جين ميريمان)