سيتدفق العشرات من المعلنين إلى Super Bowl LVIII هذا الأحد، على استعداد لدفع ثروة صغيرة لشبكة CBS في محاولة لجذب بعض الاهتمام. لكنهم لن يتوقوا إلى هذا القدر من الاعتراف القيم كما كان من الممكن أن يحصلوا عليه قبل بضع سنوات فقط.
لقد قدمت لعبة Super Bowl منذ فترة طويلة لـ Madison Avenue ساحة يُرحب فيها بالمخاطرة. في عام 2015، على سبيل المثال، أدارت شركة Nationwide إعلانًا تجاريًا خلال بطولة Super Bowl XLIX يحكي قصة من وجهة نظر طفل مات بالفعل، في حين عرضت شركة الطاقة المحمولة Mophie إعلانًا يظهر الله وهو يسمح للأرض بالميل إلى نهاية العالم بسبب هاتفه الذكي. كانت البطارية ميتة. لم يفز أي إعلان بالقلوب والعقول في تلك الليلة، لكن المسوقين شعروا أن لديهم الإذن لمحاولة إثارة المحادثة.
المزيد من Variety
في عام 2024، الثرثرة هي بالضبط ما يخشاه ماديسون أفينيو.
في حين أن بعض الإعلانات التجارية التي يتم عرضها في بث Super Bowl LVIII على قناة CBS في 11 فبراير قد تكون صادمة أو مفاجئة، فإن معظمها يهدف إلى الراحة أو التسلية، حيث يتراجع المسوقون عن دفع الظرف. سيعتمد الجزء الأكبر من إعلانات Super Bowl التجارية التي يبلغ عددها 70 أو نحو ذلك بشكل كبير على المشاهير مثل Kate McKinnon أو Tina Fey أو Jason Momoa أو LL Cool J. وسيمتد عدد قليل منهم إلى ما هو أبعد من 30 ثانية أو 60 ثانية المعتادة. الوقت، وفقًا لشخصين مطلعين على الأمر – وهو تغيير عن السنوات الأخيرة عندما تضمنت اللعبة الكبيرة إعلانات تجارية مدتها 90 ثانية أو حتى دقيقتين لتشمل مفاهيم كبيرة ونقشًا بارزًا، مثل ظهور بروس سبرينغستين في إعلان لسيارة جيب. وقد يستفيد البعض من الذكريات الجماعية للمستهلكين لأشياء مثل خيول Clydesdale الشهيرة في Budweiser أو قطار Coors Light Chill Train.
“الحياة بشكل عام أكثر صعوبة بالنسبة للمستهلكين. تقول ميشيل ديجنان، نائبة رئيس عمليات أوريو الأمريكية، وهي جزء من شركة مونديليز إنترناشونال: “إنهم أكثر تقييدًا”. متنوع في مقابلة. يعود Oreo إلى Big Game لأول مرة منذ سنوات وسيعتمد على إعلان تجاري يتميز بمظهر رائع لكريس جينر وإلقاء نظرة فكاهية على كيفية استخدام الأشخاص لملف تعريف الارتباط Oreo لاتخاذ قرارات كبيرة في صنع التاريخ. “أعتقد أنك سترى تلك العلامات التجارية التي تميل إلى الحنين والفكاهة والعاطفة في Super Bowl … تلك العلامات التجارية سيكون لها صدى لدى المستهلك.”
هذا صحيح، لقد عانى المستهلك العادي في السنوات الأخيرة من مشكلات وجودية تتراوح من مصير الكوكب إلى الوباء العالمي والاقتصاد العالمي المضطرب. قد يرغب المشاهد العادي ببساطة في الحصول على بعض الراحة. لكن جمهور Super Bowl يتمتع أيضًا بإمكانية غير مسبوقة للتفاعل بشكل سلبي مع الإعلانات التجارية بطرق لم يفكر فيها المعلنون في الماضي. يمكن لهذه التصريحات، التي يتم نشرها على وسائل التواصل الاجتماعي وتضخيمها من قبل الآخرين، أن تكون ضارة للغاية للعلامات التجارية الكبرى.
يقول تيم كالكينز، أستاذ التسويق في كلية كيلوج للإدارة بجامعة نورث وسترن، الذي درس إعلانات السوبر بول التجارية مع طلابه لسنوات: “يدرك المعلنون تمامًا أن الأمور يمكن أن تسوء في مباراة السوبر بول”. ويقول إنه بفضل وسائل التواصل الاجتماعي، يدرك المسوقون أن أي إعلان يمكن أن “ينجح في إزعاج الناس أو التسبب في رد فعل عنيف. لا أحد يريد أن يضع حياته المهنية على المحك من خلال مقطع معين من لقطات Super Bowl. هناك حافز كبير لتوخي الحذر”.
لا أحد يعرف ذلك أفضل من المعلن الذي كان الراعي الأكثر قوة لـ Super Bowl.
أمضت شركة Anheuser-Busch InBev أشهرًا في التعامل مع آثار الدفعة التسويقية حسنة النية لشركة Bud Light والتي كانت لها نتائج غير مقصودة. أرسلت الشركة في الربع الأول من العام الماضي علبًا شخصية من Bud Light إلى العديد من الشخصيات المؤثرة، بما في ذلك ديلان مولفاني، نجم TikTok والمدافع عن المتحولين جنسيًا. كانت هذه الخطوة جزءًا من محاولة لجذب مستهلكين شباب جدد إلى Bud Light وتوسيع قاعدة عملاء المشروب. لكن تم استغلالها من قبل وسائل الإعلام اليمينية، مما أدى إلى المقاطعة، وتقلص المبيعات، وقرار بإقالة اثنين من المديرين التنفيذيين للتسويق الذين أشرفوا على الجهود.
يصور إعلان Super Bowl لهذا العام من Budweiser، شقيق Bud Light، سيناريو تساعد فيه خيول Clydesdale في إحضار البيرة إلى الحانة في عاصفة أدت إلى انقطاع التيار الكهربائي – وهي العودة إلى الطريقة التي كانت تسير بها الأمور في الماضي. الأغنية التي تلعب في الخلفية؟ لحن الفرقة الريفية “الوزن”. لا شك أن Anheuser-Busch تأمل أن يخفف الأمر برمته.
“هناك الكثير مما يحدث. تقول كريستينا بونواني، المديرة التنفيذية التي ترأس التسويق في شركة بدويايزر في الولايات المتحدة: “نحن متحمسون طوال الوقت، والعودة إلى الأساسيات وتقديم الأشياء بالطريقة القديمة هو أمر يبحث عنه المستهلكون حقًا”.
هناك اهتمام أقل بتحدي جمهور Super Bowl بمفاجأة أو الحديث عن السياسة لأن تكلفة الدخول في اللعبة ارتفعت بشكل كبير في السنوات الأخيرة. طلبت شركة Paramount Global مبلغًا يتراوح بين 6.5 مليون دولار وأكثر من 7 ملايين دولار مقابل حزمة تتضمن إعلانًا مدته 30 ثانية على شبكة CBS، ووقت إعلان على البث المتزامن عبر Nickelodeon وخدمة البث Paramount+.
يقول كالكينز: “إن الاستثمار مرتفع جدًا، والاهتمام كبير جدًا لدرجة أنه يتعين عليك أن تكون مسوقًا شجاعًا جدًا لتحمل مخاطرة إبداعية كبيرة في Super Bowl اليوم”.
إن الحذر من المستهلكين الغاضبين الذين يعانون من الحكة والنقر بالأصابع ليس هو العامل الوحيد وراء الميل نحو المزيد من إعلانات Super Bowl الفاترة. العديد من اللاعبين الذين يحبون عادةً إثارة الأمور مفقودون من تشكيلة هذا العام.
باستثناء تغييرات اللحظة الأخيرة، من غير المرجح أن تظهر شركتا صناعة السيارات ستيلانتيس وجنرال موتورز في اللعبة الكبيرة – وفقًا لشخصين مطلعين على الأمر – ربما بسبب إضراب عمال صناعة السيارات العام الماضي. في السنوات الأخيرة، أثارت جنرال موتورز الاهتمام بالإعلانات التجارية التي تستخدم ويل فيريل، أو طاقم الممثلين في فيلم “أوستن باورز” أو أعضاء سلسلة “The Sopranos” على قناة HBO، للترويج للسيارات الكهربائية. في العام الماضي، قامت شركة جنرال موتورز بإدارة إعلان تجاري مع Netflix سلط الضوء على كل من سياراتها الكهربائية وسلسلة Netflix – وهي مناورة غير عادية. وفي الوقت نفسه، لفتت شركة Stellantis الانتباه من خلال الإعلانات الطويلة جدًا التي ظهرت فيها بوب ديلان وكلينت إيستوود، من بين آخرين.
كما تضاءل أيضًا وجود معلنين لأول مرة في Super Bowl والذين قد يسببون مشاكل. شهدت شبكات التلفزيون في السنوات الأخيرة تدفقًا للمسوقين المبتدئين واللاعبين الرقميين الذين يشترون إعلانًا في ملكية تلفزيونية كبيرة لأول مرة. تضمنت صفوف هؤلاء العمال عديمي الخبرة شركة 84 Lumber، التي شغلت مكانًا في عام 2017 والذي لعب دورًا في الحياة الصعبة للمهاجرين القادمين إلى الولايات المتحدة عبر حدودها الجنوبية.
لكن المبتدئين في لعبة إعلان Super Bowl لهذا العام لديهم الكثير من الخبرة. وهي تشمل بوبايز، سلسلة الدجاج المخضرمة؛ صانع الشوكولاتة ليندت؛ آيس كريم نستله درومستيك؛ وشركة فيرارا كاندي، صانعي المهووسين. تشتهر شركات الأغذية والسلع الاستهلاكية بانضباطها التسويقي المكثف ورغبتها في تجنب إغضاب الجماهير.
ستظهر منظمتان على الأقل في مباراة Super Bowl يوم الأحد لمناقشة القضايا الحساسة. ستعرض منظمة He Gets Us، وهي منظمة دينية تهدف إلى إثارة روابط جديدة مع المسيحية، إعلانين. وستقوم مؤسسة مكافحة معاداة السامية، وهي مجموعة مناصرة يدعمها روبرت كرافت، مالك نيو إنجلاند باتريوتس، ببث إعلان مدته 30 ثانية يحث الناس على الوقوف ضد التحيز والكراهية تجاه اليهود. لكن لم تتمكن أي حملات سياسية من شراء وقت إعلان وطني، وفقًا لشخصين مطلعين على الوضع.
العديد من إعلانات Super Bowl لهذا العام ستجعل الناس يتحدثون أو يضحكون. ولكن هذا كل شيء. ربما يكون بعض من إبهار الحدث قد اختفى، على الأقل في الوقت الحالي. يقول كالكينز: “بشكل عام، ستكون هناك إعلانات جيدة، لكني أشك في أننا سنذهلنا”.
أفضل من متنوعة
قم بالتسجيل في النشرة الإخبارية لـ Variety. للحصول على آخر الأخبار، تابعونا على الفيسبوك، تويتر، و Instagram.