إنه ذلك الوقت من العام مرة أخرى! في 7 تشرين الثاني (نوفمبر)، رحبت ستاربكس بموسم العطلات من خلال الكشف عن أحدث تصميماتها لأكواب الأعياد – وهي أربعة خيارات نابضة بالحياة يتوقعها المعجبون بفارغ الصبر كل عام.
بالنسبة للعديد من المعجبين، يمثل هذا الطرح بداية تقليد سنوي عزيز يتعلق بالتواصل والحنين بقدر ما يتعلق بالقهوة.
بدأت رحلة أكواب ستاربكس للعطلات في عام 1997، عندما تم تكليف مصمم الجرافيك ساندي نيلسون بإنشاء أول تصميمات أكواب موسمية للشركة. التصميم الأول عبارة عن نمط ساحر من أوراق الهولي وحبوب القهوة، وقد تم اختياره شخصيًا من قبل مؤسس ستاربكس هوارد شولتز.
“لقد ذكّره بالهدية المغلفة، مثل تقديم فنجان قهوة مغلف كهدية للعملاء،” يتذكر نيلسون لموقع Yahoo Entertainment، مشيرًا إلى حماس شولتز لهذا المفهوم.
وأوضح نيلسون أن هذه المجموعة الأولى، المطبوعة باللون الأحمر والأخضر والأرجواني والأزرق، “كان من المفترض أن تكون احتفالاً بالموسم، ولحظة خاصة في يوم العميل”، مضيفًا أن الكؤوس أصبحت باللون الأحمر في عام 1999.[Before that]قد يحصلون على كوب بلون مختلف كل يوم، كمفاجأة صغيرة. كانت تلك هي الفرضية”.
الآن، بعد مرور 27 عامًا، لا تزال ستاربكس تقدم تصميمات جديدة لأكواب العطلات في شهر نوفمبر من كل عام، مما يثير الإثارة بين معجبيها الأكثر إخلاصًا. يرحب الموسم أيضًا بيوم الكأس الأحمر، حيث يحصل العملاء الذين يطلبون المشروبات الموسمية على كوب أحمر مجاني قابل لإعادة الاستخدام. لم يتم الإعلان عن الموعد الدقيق، ولكن يقال أنه قد يكون في وقت مبكر من الأسبوع المقبل.
بالنسبة لنيلسون، التي عملت في ستاربكس في الفترة من 1997 إلى 2011، فإن رؤية أكواب الأعياد تتطور إلى ظاهرة ثقافية يملأها شعور خاص بالفخر.
وقالت: “أحب أن يلتقط الناس صوراً لأيديهم وهم يحملون كوب ستاربكس للعطلات”. “لقد أصبح تقليدًا يمكن التنبؤ به، عندما يشعر الكثير من الأشياء الأخرى في العالم بعدم اليقين، [and] فرحة صغيرة في وسط حياتنا المزدحمة. إنه لأمر مثير أن نرى هذا التقليد حيًا!”
سحر الكأس الحمراء
بالنسبة لمحبي ستاربكس، لا تقتصر أكواب العطلات على القهوة فحسب، بل إنها رموز للفرح الموسمي والتقاليد العائلية.
قالت بيلا بوي، المعروفة بمجموعتها الرائعة من أكواب ستانلي، إن هوسها ببضائع القهوة بدأ في المدرسة الإعدادية، عندما قامت هي ووالدتها برحلة حج سنوية إلى ستاربكس لجمع أكواب العطلات.
قال Boye لموقع Yahoo Entertainment: “كنا نستيقظ مبكرًا جدًا للتأكد من أننا وصلنا إلى هناك قبل بيع التذاكر”. في كل يوم من أيام الكأس الحمراء، كانوا يحصلون على كوب جديد، ويستخدمونه طوال الموسم.
وقالت: “إن معرفة أن هذا يحدث كل عام يخلق المزيد من الإثارة”. “إنه يبني الترقب لأنك تعلم أنه قادم، لكنك لا تعرف كيف سيبدو. أحصل على فراشات في معدتي كل عام!
وقالت بوي إن الكؤوس “تمنح الناس الإذن” بالانتقال إلى وضع العطلة، الأمر الذي لا يفشل أبدًا في رفع معنوياتها.
وأوضحت: “عندما تطلق ستاربكس أكواب العطلات الخاصة بها، يكون الأمر بمثابة البداية الرسمية لموسم عيد الميلاد”. “يعتقد الناس: حسنًا، الآن حان الوقت لوضع الشجرة، والآن لا بأس بالاستماع إلى موسيقى عيد الميلاد”.”
ميغان كريمان، إحدى جامعات أكواب العطلات الأخرى والتي كانت جزءًا من التقليد لمدة ست سنوات، تشاركنا الإثارة.
“لا أستطيع تفويتها. وقالت لموقع Yahoo Entertainment: “يجب أن أذهب كل عام لالتقاط أكواب لجميع أفراد الأسرة”. “لقد ظلت الإثارة قوية على مر السنين.”
أصبح جمع أكواب ستاربكس من الطقوس العائلية لكريمان. وقالت: “معظم أفراد عائلتي وأصدقائي يتأكدون من الحصول على منتجاتهم أيضًا”. “نذهب في أقرب وقت ممكن لأن الكميات محدودة.”
وهي الآن تنقل هذا التقليد إلى أطفالها الذين تتراوح أعمارهم بين 3 و6 سنوات. وقالت بفخر: “يحصل كل منهم على كوب خاص به، تمامًا مثل والدتهم”.
تخمير العمل الجماعي
كايل دوفورد، مؤلف كتاب العلامة التجاريةأوضح أن أكواب ستاربكس المميزة للعطلات تعمل بمثابة “إشارة عطلة” فريدة للمستهلكين، وهي علامة مرئية صنعتها ستاربكس بنفسها.
كان هذا المفهوم مبتكرًا بشكل خاص في عام 1997، قبل وسائل التواصل الاجتماعي، عندما كانت إشارات العطلات مقتصرة على أشياء مثل موسيقى عيد الميلاد على الراديو أو الجمعة السوداء، حسبما قال دوفورد لموقع Yahoo Entertainment.
وقال: “ما فعلته ستاربكس هو إنشاء علامة ثقافية”، مشيراً إلى أن العلامات التجارية الأخرى، مثل أمازون مع برايم داي، قامت بمحاكاة نجاحها من خلال “امتلاك” أوقات معينة من العام، لكن ستاربكس تظل مرتبطة بشكل فريد بموسم العطلات.
قال دوفورد عن الكؤوس: “إنك تطور هذا الارتباط العاطفي مع التقليد”. “الكأس يجمع الناس معًا. عندما ترى شخصًا يحمل الكأس، فإنك تقول: “أوه، لا بد أن هذه هي العطلة بالفعل.” إنها تجعلنا نشعر كما اعتدنا على ذلك عندما ظهرت أول أغنية عيد الميلاد على الراديو.
على مر السنين، أثبتت الكؤوس نجاحها الكبير لدرجة أن “الوقت اللازم لتصميم حملة الأعياد زاد”، كما قال نيلسون. “كنا نعمل في كثير من الأحيان على المفاهيم لعدة أشهر أو حتى قبل عام.”
وأوضح دوفورد أن الارتباط الشخصي الذي يشعر به الناس تجاه الكؤوس ليس من قبيل الصدفة. ستاربكس، وهي علامة تجارية متجذرة في الألفة والعمل الجماعي (حتى وصولاً إلى كتابة الأسماء على الأكواب “لإضافة لمسة شخصية”)، ابتكرت طريقة جديدة لتوحيد العملاء من خلال الترقب المشترك للكشف عن كوب العطلة.
ومن خلال القيام بذلك، قال دوفورد إن الشركة أصبحت جزءًا لا يتجزأ من حياة الناس، حيث قامت بمواءمة قيم علامتها التجارية مع قيم “الفرح والعطاء والشكر والامتنان”، التي تجسد روح العطلة.
بالنسبة للعلامة التجارية، يعد هذا مربحًا للجانبين. “إنه جزء من جانب مجتمعهم – وهو مظهر مادي لجوهر علامتهم التجارية،” أوضح عن تقليد الكأس، الذي تطور منذ ذلك الحين ليشمل البضائع ذات الطابع الخاص بالعطلات وعناصر القائمة السنوية.
قال دوفورد: “إنهم ليسوا علامة تجارية للقهوة”. “إنها علامة تجارية تدور حول المجتمع والتواصل الذي يحدث أثناء صنع القهوة.”
إذا قمت بشراء شيء ما من خلال الرابط الموجود في هذه المقالة، فقد نكسب عمولة.